一汽大众佛山工程建成将颠覆市场格局

2011年11月28日 10:15
来源：第一财经日报 作者：刘霞

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大众汽车推出“南方战略”两年之后，流年不利的日系车正受到威胁。采取“群狼战术”的大众集团，有望通过攻占区域市场进一步改变中国汽车市场的竞争格局。

从12%到15.8%

两年前，当大众汽车在广州宣布极具进攻性的"南方战略"时，曾遭质疑。对于日系车长期霸占的区域市场，标榜"技术至上、德国工艺"且不具备设计优势的大众汽车，能否赢得精打细算的南方消费者，各方疑虑较多。

"南方战略不仅仅是一个销量目标。"大众汽车集团(中国)总裁兼CEO倪凯铭告诉《第一财经日报》，"除了市场目标，它还包括客户与服务、产品与技术、地区贡献三个领域的提升。"

经过两年集中火力猛攻，大众汽车在南方市场取得了阶段性进展。截至2011年10月，大众汽车在华南市场的份额达15.8%，增速快于全国平均水平。而在两年前"南方战略"发布之初，这一数字还仅为12%。

大众汽车今年在南方市场的销量将达到40万辆，距离50万辆的目标仅一步之遥。这与大众汽车集团高效的营销商网络扩张和优化计划密切相关。

目前，大众汽车集团在南方市场的经销商数量增加了近三分之一。以大众品牌的经销商网络为例，由于到今年底，以定制为特色的辉腾[综述 图片 论坛]营销网店将拓展到8家，明年还将有6家辉腾定制中心开业。目前，中国市场也已成为辉腾全球最大市场。

在某种程度上，"南方战略"是大众集团"2018战略"在中国市场的延续，大众曾明确提出2018年要在规模和盈利能力方面超过丰田，成为全球第一大汽车制造企业。在中国市场，补齐南方市场销量短板是实现"2018战略"的重要战术。

大众在中国的两家合资公司在南方市场均取得了显著进步。上海大众在南方六省的市场占有率从2009年的6.6%，提高到了目前的8.2%，增幅达到25%，与第一名的差距由3.2个百分点，缩小到了0.9个百分点。

"一汽-大众通过实施差异化的营销战略，在南方市场连续两年的增长率都保持在30%以上。"一汽-大众总经理安铁成告诉记者。

一汽-大众更是将2013年即将投产的佛山工厂当做直捣日系车大本营的"桥头堡"，该工厂不仅解决了大众、奥迪的产能瓶颈，而且真正实现了贴近目标市场。

多品牌战略升级

虽然大众在南方市场取得了实质性进步，但并不意味着日系车全面失守。根据汽车企业提供的数据，包括丰田在内的日系品牌仍然在南方市场处于领跑地位。而经过地震等内忧外患的日系车企，目前正在努力恢复元气。

更加激烈的竞争格局下，大众汽车使出了另一个"撒手锏"——多品牌战略。大众汽车借助广州车展高调宣布将西亚特引进中国，与宾利、兰博基尼、布加迪等大众集团旗下的多款乘用车品牌对南方市场形成合围之势。

与其他子品牌不同，大众集团在引进西亚特的前两年，并不希望该品牌在规模上取胜。按照大众中国的规划，明年率先投放中国市场的西亚特产品是A级运动型轿车LEON FR和LEON Cupra，从产品规划上便可以看出，大众希望先在中国市场树立起西亚特的品牌形象。

"从进口车的角度，西亚特在中国是一张白纸，我们没有量的压力。"大众汽车集团(中国)董事会成员、执行副总裁苏伟铭接受本报采访时坦言，西亚特有好几个车型，有一些车型是销售卖得好，并不代表这些车型能在初期把品牌做好。

西亚特在中国将拥有独立的经销商网络，特别选择了除北京、上海、广州等一线城市以外的15个城市作为首批经销网点。

除了引进新品牌，大众中国也在着手解决多品牌之间协同性不强的问题。通过今年7月1日成立的大众汽车集团进口车公司，将旗下乘用车品牌中除了奥迪、保时捷品牌之外的所有子品牌的进口权统一集中管理。

"一是与大众集团全球战略步调一致，二是对大众集团控制二氧化碳排放是有利的。"苏伟铭解释道。

但事实上，这种整合不仅可以提高企业内部管理效率，而且可以直接获得进口车更高利润。

面对咄咄逼人的德系车，日系车企则摆出沉着应对的姿态。丰田、本田等车企高管在接受采访时并没有对大众初见成效的"南方战略"做出评价，但德系车和日系车在南方市场的此消彼长却是不争的事实。