外资三四线品牌搭中国车市最后一班高铁

2011年11月28日 11:49
来源：南方都市报 作者：林憬文

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西雅特[综述 图片 论坛]作为年轻品牌此时进入中国，需要得到植根中国20多年的大众的“扶助”。中国市场虽然容量巨大，如今却已被一线品牌布局完整地网罗其中。

以“绿色科技、和谐未来”为主题的广州车展在规模又创历史新高：在18万平方米的展台上数十家乘用车制造商召开了近60场新闻发布会。事实上，不仅是丰田、大众、通用等“久居”中国的汽车商十分重视这一展现自我风采的机会；我们在展台上还看到了很多新鲜的面孔：雪铁龙、雷诺、西雅特……在海纳百川一向有容的中国市场上，越来越多的外资品牌争相抢搭中国车市的最后一班高铁。

85%的成年人没有汽车

2010年，中国蝉联全球第一大汽车市场，销量达到1800万，中国车市在全球冰河期已经连续两年销量同比两位数增长，市场规模是10年前的20倍。麦格劳-希尔集团驻上海的汽车分析师迈克尔邓恩说，13亿中国人“对汽车非常狂热”，中国汽车市场令人吃惊的实力不仅仅是由经济推动的，还是由伴随着经济繁荣而来的某种心理转变推动的。

“与受很多限制的过去相比，这里的人对于能够自由地决定从A处到B处充满了热情和渴望。当然，汽车也是展示成功的机会”，邓恩说。雷克萨斯品牌前负责人曾林堂妙语之一即是：在美国，汽车是工具；在中国，汽车是道具。

尽管全球陷入衰退，但中国对汽车的迷恋日益增强，这种迷恋正改变着这里人们的生活方式，在很多方面让人想起二战后美国人购车的繁荣景象。中国人首次能享受到可与美国人媲美的中产阶级生活方式。

与车主汽车文化同步发生改变的是，一方面，汽车公司们也正慢慢地学着去适应中国人的口味。另一方面，在个性化的大时代，许多外资的新品牌也纷纷宣布登陆中国市场，希望能够在1800万的基数中也细分到一杯羹。

不管品牌如何，车贵车便宜，中国的汽车市场显然是巨大的，因为有超过85%的成年人口还没拥有汽车呢。

中国市场有容乃大

长安标致雪铁龙合资项目筹备组法方组长阿博德表示，“中国目前是世界最大的汽车消费市场。通过大量的市场调研，我们认为中国的汽车消费者特别是高档车的消费者，已经进入个性化消费时代，而且高档车市场也出现了年轻化的趋势。这群消费者更注重品牌价值和消费体验，崇尚与众不同的个性表达。这正是我们的机遇，雪铁龙D S代表了‘大胆、自信、卓而不群’的生活态度，是一款能够激发创意灵感的车型。D S在欧洲的成功，证明了这是一款具有世界领先水平的车型系列，我们对D S在中国的发展充满信心。”

在同样精神的感召下，大众汽车旗下最后一个品牌西雅特也将在2012年进入中国市场。“别的品牌精神什么的就不说了，说一个你可能不知道的：西雅特的质量一直很好，从来没有召回过，这是一张牌。”大众中国执行副总裁苏伟铭这样描述着这个全新的品牌，“当然了，它现在很年轻，在刚进来的时候，还要得到集团老哥的帮助。”在大众汽车看来，“我们集团很大的优势是多品牌管理。我们需要一些品牌跟日本车竞争，需要一些品牌跟美国车竞争，如果全部都跟大众汽车品牌竞争的话，这个压力很大。”而这或许正是大众引入这一品牌的根本考虑。

一如苏铭伟所提到的，西雅特作为年轻品牌此时进入中国，需要得到植根中国20多年的大众的“扶助”。事实上，中国市场虽然容量巨大，如今却已被一线品牌布局完整的网罗其中。

机遇与挑战并存

2009年底以来，包括广汽丰田、东风日产、长安福特等在内的知名合资品牌汽车企业通过“大篷车”的形式，纷纷把品牌营销活动推向了如湖南郴州、吉林的延吉甚至安徽蒙城、甘肃临洮、东莞大朗这样的三四级城市及县城、乡镇。目前，长安、上汽通用五菱都已把经销商网络发展到了县级城市，不管是销售和服务，都已开始向最底层发展。

然而，对于有高度针对性及目标性的企业而言，也并非完全没有“抢滩”的机遇。“雷诺的中国复兴计划是2009年开始实施，为期三年，旨在通过复兴计划重新建构雷诺在中国的品牌形象，并使雷诺中国的销量实现大幅提升，目前已经取得了可喜的成绩”，雷诺中国执行总裁陈国章表示。

截至10月，雷诺在中国市场的销量再创历史新高，累计交车18，313台，同比增长63.4%。雷诺经销商数量达到80家，其中56家已经完成R -R E D I即“雷诺零售环境更新计划”的标准店面及展厅的装修升级。同时，“诺之精彩”雷诺移动展廊系列活动陆续在全国16个城市展开，扩大了雷诺品牌和车型在二三线城市的影响力。

今年以来，孙楠、彭坦、春晓、古巨基、文章、黄宗泽等都曾参与雷诺活动。通过明星营销策略，借助明星的影响力，雷诺品牌知名度获得显著提升。

据陈国章透露，2012年，雷诺中国将会加速发展，不仅将引入新车型L 47，销售网点还将增至115家，更将继续通过明星营销及二三线城市拓展等策略使品牌形象深入人心。在未来3年时间里，雷诺中国希望年销量可以达到10万辆。