奔驰谋求中国市场上位 调整本土化战略

2011年12月20日 09:30
来源：北京商报 作者：蓝朝晖

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尽管与奥迪、宝马相比，奔驰在整体销量上尚有一定差距，但从增长势头上来看，中国市场的火爆让追赶者奔驰显得后劲十足。在梅赛德斯-奔驰(中国)总裁兼首席执行官麦尔斯看来，奔驰今年在中国市场的表现可以用“迅猛”来形容。截至11月，奔驰在中国的销量达到175290辆，同比增长35%，而奔驰的全球销量同比则仅增长8.3%。

随着北京奔驰与奔驰中国的渠道融合、利益分配等内部问题厘清，国产车销量被提升至一个前所未有的高度。奔驰依靠更多产品的国产化以及渠道的扩张，让品牌市场形成最大化，也进一步拉近了与宝马、奥迪之间的差距。

有专家称，如果中国市场在未来5年增长依旧给力，奔驰在中国超越奥迪和宝马的梦想有机会实现。

本土化提速

如何在最短时间内赶超宝马和奥迪，已成为奔驰下定决心加快本土化的一大推手。日前，国产奔驰GLK[综述 图片 论坛]在北京奔驰下线，按照计划，2012年，奔驰国产车和进口车将实现50：50的比重。未来5年中，北京奔驰的年产能将以每年10万辆的增幅提升，每一年都会投产一款新产品，最终将达到35万-42万辆的整车产能。

与此同时，北京奔驰规划年产50万台发动机的工厂已经开始建设，预计到2015年，将形成七大整车平台。

不过，奔驰虽然宣布了更多产品的国产计划，但其竞争对手的扩张速度同样不容小觑。此前，奥迪高调宣布南方工厂成立，产能新增15万辆。此外，有消息称奥迪还将同时扩大长春工厂产能至50万或55万辆，届时总产能将达到70万辆。

宝马也在近日宣布位于沈阳铁西区的华晨宝马新工厂将于2012年初竣工投产，首个车型将是BMWX1。

业内分析认为，产能储备作为国产豪车扩张向对手示威的重要手段，产能的差距也决定了未来豪车市场的格局变化。

渠道竞争升级

不过，奔驰并非没有机会超越竞争对手。伴随着进口车与国产车渠道整合计划的实施，奔驰在网络、营销和市场等多个层面试图革除“两个奔驰”双轨制的种种弊病，通力经营已成为奔驰快速增长的资本。

事实上，奔驰今年已经摆脱了制约在中国发展的渠道瓶颈。“今后奔驰在中国的经销商数量将以每年2530家的速度稳步增长。” 戴姆勒集团东北亚总裁华立新此前表示，如要配合逐渐扩大的产销量，统一渠道、扩大经销商网络是在华营销快速升级的必然。

就在上个月末，亚洲最大的奔驰旗舰店在北京开业。该店投资额超过3亿元，建筑面积超过3万平方米。按照计划，该奔驰中心将实现年销3000辆的目标，成为奔驰经销商体系中的全国销售第一。据悉，今年奔驰在国内的销售网络将增加至180家左右，2015年则会增加到400家。

尽管奔驰的渠道增长计划几近疯狂，但竞争对手的速度同样惊人，从奥迪全国网络新建计划来看，到2015年将从目前192家增至500家，覆盖城市也将从101个增至200个以上。宝马今年的经销商网点超过250家，相比去年增长了近40%。

“显然三大豪车企业中，作为增长速度最为明显的车企，奔驰的本土化战略已经提升至极限，但如想在华超越，还需要更多的筹码才行。”一位业内人士说。