豪车三强重排座次：奥迪宝马缠斗中国区

2012年02月01日 09:49
来源：21世纪经济报道 作者：何芳

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2011年末奥迪凭借130万的年销量超过奔驰成为全球第二大高档豪华汽车制造商，并逐步拉近与豪车老大宝马的距离。

1月11日一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石公布奥迪的最新中国年报——全年销售30万辆，“这标志着中国成为奥迪全球最大单一市场”。

就在薄石宣布此数据两天后，1月13日华晨宝马中国区总裁康思远向中国媒体公布了宝马2011年度全球业绩并变相回应了和奥迪在中国的竞争。“宝马是以一种非常平衡的方式在全球主要市场取得成功。基于这一点，中国什么时候能成为宝马集团全球第一大市场，我们一点都不迫切。”

“我们不像一些其他的品牌，如果看我们其中一个对手，看他们各区域销量，比如美国市场、欧洲市场、亚洲市场，他们对某一些市场的依赖度偏高的，他们是不均衡的。” 康思远谈话间直指竞争对手。

2012年对于宝马与奥迪至关重要——奥迪希望冲击全球第一，宝马希望拉大距离。而左右两大品牌竞争天平的最大砝码就是中国区和北美区。

奥迪全球只差宝马8万辆

2011年，全球高档车市场依然是奔驰宝马奥迪三分天下，与2010年不同的是，奔驰已经从销量排名第二下滑到排名第三，虽然无法容忍这样的结果，但这却是其过去几年奔驰对中国市场本土化重视不足的惩罚。

2011年，宝马集团销量达到167万辆，同比增长14.7%。其中，宝马品牌销量增长12.8%，至138万辆，宝马全球第一和第二大市场分别为美国和德国，分别占据18%和17.8%的份额。与此同时，宝马在中国的销量占据14%，共计232586台，保持第三的位置；相反，奥迪2011年全球130万销量中，奥迪中国贡献了30万辆，已经成为奥迪全球第一大市场，实现全球销量上对奔驰的超越，奥迪中国的贡献巨大。

数据显示，2006年奥迪全球销量与宝马的差距为28.5万辆，2008年缩小至20万辆，而到了2010年，这个数字进一步缩小到13.2万辆。2011年，奥迪与宝马的差距缩小至8万辆左右的水平。

所有迹象表明，奥迪正在向全球第一的目标迈进，而宝马绝不会坐以待毙。2011年，宝马在美国的销量增长了近15%，并超过丰田的雷克萨斯和戴姆勒的奔驰，成为美国市场最畅销的豪华汽车品牌。

宝马集团首席执行官Norbert Reithofer对美国市场的增长前景感到十分乐观，“预计下个月新款宝马3系[综述 图片 论坛]列车的推出将成为下半年销量增长的动力。”Reithofer预计，今年宝马的增长速度将超过行业整体水平。

2011年美国市场上豪华车宝马和奔驰位居遥遥领先的前两位，销量分别为247907辆和245192辆；而奥迪在美全年销量只有 117561辆。

但按照奥迪的计划，随着2015年在北美国产，奥迪的短板将被打破。“奥迪在美建厂后，首 期产能目标为15万辆/年。”奥迪全球CEO施泰德此前表示。与宝马相比，奥迪的短板依然在美国，面对无法短时间弥补的差距和全球第一的目标，奥迪必须在中国市场有更大的作为。

康思远如何追薄石？

在2011年汽车市场整体销售疲软的情况下，豪华车汽车市场增长20%左右，其间德系三大豪华车品牌，奔驰、宝马、奥迪之间的竞争异常激烈，一度让产能受限的奥迪面临“被超越”的极大压力。

从2011年的销售情况看，前几个月，宝马、奔驰取得了良好的销售业绩，3月份，差距甚至缩小到了2487辆，然而随着奥迪产能的逐步释放，直到9月，奥迪与对手的差距被拉大到11788辆。纵观全年销量，奥迪领先第二名超过约9万辆，比2010年又进一步扩大了差距。

对于中国豪华车市场的前景，康思远和薄石都很乐观。按照薄石的预测，2012年中国整体汽车市场将有所回升，增幅在8%-10%。豪华车市场依然处于较快的增长阶段，具有很大的发展潜力，预计全年增速为15%-20%。

康思远则从美国经验来看中国市场，去年中国豪华车细分市场占比虽然有所增长，增长了1个百分点左右，差不多仅仅是美国市场豪华车占比的一半，美国的这一比例为14.2%。“参照美国市场的情况，中国豪华车还有非常大的增长潜力。”

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军表示，奥迪在2012年将会投产和引进国产全新一代奥迪A6L[综述 图片 论坛]和进口奥迪Q3。同时，奥迪还将兑现此前的承诺，进军新能源及高性能两大全新领域，包括进口奥迪Q5[综述 图片 论坛]hybrid quattro全混合动力车型，以及奥迪S/RS运动/高性能系列车型，全新车型的数量将超过7款。

2012年将是宝马在中国最为强势的一年。“华晨宝马的产品从来没有像2012年这样强势，每一个产品都是可以引起销售热潮的产品。”康思远说，2012年宝马首款国产SUV——X1将国产，对标车型正是奥迪Q3，随后第六代宝马3也将在年底前推向中国市场。

其中3系对于宝马全球老大的地位不言而喻，2011年，该公司售出的每3辆宝马车中就有一辆是3系列车，这款新车对于宝马击败竞争对手梅赛德斯-奔驰和大众汽车的奥迪至关重要。

产品角力的同时，渠道暗战也在进行。奥迪将在2012年把经销商网络从237家要增加到大概300家，到2015年，奥迪经销商网络还将拓展到600家，实现对三四级城市的全面覆盖。

与此同时，奥迪希望它的经销商网络变得多元化，到2011年底，奥迪城市展厅的数量超过100家。此外，奥迪还将在城中央、高档商业区里面开设CBD展厅，这是一种小型的奥迪展厅，投资小、方式灵活，便于在二、三、四线城市发展。

渠道建设方面，宝马在追求全覆盖的同时，也希望在功能上有所突破。2011年，宝马全国经销商网络数量达到290家。1月9日，宝马在北京推出了第一家5S店，这也是一个新的经销商店。

“我们会逐渐扩大5S店的数量，但不意味着5S将成为建店的强制标准，在经销商网络建设方面，我们会推动可持续发展的概念，因地制宜。”关于5S店是否会在全国铺开，康思远这样回答。