上海通用谋营销体系 将试水大区变革

2012年03月16日 10:30
来源：每日经济新闻 作者：程元辉

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任职上海通用总经理一年后，叶永明尝试将变革引向营销体系。

在上海大众、东风日产等企业大区制改革基本完成之后，被公认为中国汽车领域的营销榜样企业，上海通用一直纠结于是否变革现行的大区制。

近期在广州举行的上海通用别克经销商大会传出，别克品牌大区变革已经开始，从6个销售大区改革为10个分销中心。知情人士向《每日经济新闻》记者透露，雪佛兰品牌的营销体系也在变革，从8个销售大区变革为15个分销中心。

上海通用内部提出2015年销量达到200万辆，之前的营销体系难以支撑这样庞大的销量，变革成为必然。

叶永明的变革

一年之前，把上海通用带到一个新高度的前任总经理丁磊赴张江集团任职，叶永明的接任被视为高位接盘。如何把上海通用带到新高度考验着叶永明。

在去年上海车展期间发布 “施政纲领”时叶永明表示，“我的任务是要继续保持上海通用在行业中的领先地位，目标就是挑战200万辆”。

对于如何实现200万辆销售目标，当时叶永明提出了五个战略：第一个是品牌创领战略；第二是科技创领战略；第三是精益创领战略；第四就是绿动未来战略；第五是文化驱动战略。

营销出身的叶永明深谙营销体系对销量的重要性。今年2月中旬，迈锐宝[综述 图片 论坛]上市仪式上，上海通用副总经理蔡宾在记者的追问下隐讳表示，上海通用在酝酿营销体系上的变革。

对于渠道改变的原因，“到2015年年底，雪佛兰品牌是100万辆，别克品牌是90万辆，雪佛兰和别克未来销量比现在的销量几乎翻一倍，依靠现有营销体系无法实现这么高的销售规模，高层已经在渠道变革”，蔡宾对记者透露。

近期上海通用经销商年度大会在广州举行，高层拍板确定别克营销体系的改革，从6个销售大区改革为10个分销中心。

这种营销体系改革主要是总部权限下放，原来以销售职能为主的分销中心变成集市场、销售、售后、网络发展于一身的地区性机构，可以根据当地不同情况制定不同的商务政策。

一位参会上海通用经销商告诉记者，“原来主要按地域分销售大区，这个 (新销售体系)分起来主要按城市，分销中心负责区域减小，比如华东区原来包括上海、安徽、湖北和江西，现在只有上海和安徽，对经销商进行更精细管理。”

“原来是总部指派目标，现在是分销中心自己根据情况报销售目标，分销中心可以指定经销商商务政策”，上述经销商透露。

对叶永明来说，上海通用分销中心营销体制的改革应是驾轻就熟，他的成名就是对上海大众分销中心模式的改制。2004年，上海大众的销量和市场份额都出现了下滑，市场份额跌至14.14%。2004年7月叶永明出任上海大众销售与市场执行经理，2005年启动的营销结构调整被外界视为上海大众营销战略的“遵义会议”。在2005年到2008年营销模式调整转型期，上海大众的销量依然不景气。但分销中心营销模式磨合顺畅后，上海大众的销量开始迅速回升，2008年重新夺回了冠军宝座。

改变的不光是上海通用，东风日产也在今年进行分销中心模式改革。

200万辆的考验

在上海通用营销体制变革之时，行业显示停滞发展态势，上海通用高层对今年销量目标十分谨慎。上海通用只把销售目标定为130万辆，比去年销量仅提高7万辆，2015年达到200万辆，这显然是一个考验。

在上海通用别克经销商年会上，别克品牌市场营销部部长施弘向经销商表示，“今年将是别克品牌艰苦的一年，因为今年没有什么新车型，两款SUV也要到年底才能上市。”

别克品牌市场策略仍然是“双君”和“双英”战略，今年市场价格或许更为激烈，“双君”的改款则要等到明年。

在上海通用别克经销商年会上传出 “今年完成指标的经销商返利将翻番”，重赏之下必有勇夫，但目前公司政策不确定仍然令经销商对价格战不笃定。在其他厂家提前发起价格战之时，上海通用旗下的别克和雪佛兰品牌经销商暂时选择保守。

一位上海通用别克品牌经销商销售经理向 《每日经济新闻》记者透露，“今年比较奇怪，第一季度眼看就过去了，厂家商务政策迟迟未出，现在上海别克品牌经销商都是不降价，也不冲量，能卖多少就卖多少。”

经销商猜测，今年商务政策将是新建立分销中心，估计分销中心人员还没有到位。

有知情人士向记者爆料，最近上海通用大规模招纳新人和渠道管理培训师，目的是让新人快速承担起分销中心工作，渠道深耕细作。

据了解，分销中心将增加对经销商考核，“此前只是对总经理、销售经理、售后经理和市场经理进行考核，现在对试驾专员、维修人员都有考核，考核更细致。”

新华信分析师对记者指出，在分销模式下，分销中心相当于拥有财权的独立事业部，可以根据当地市场情况，自主制定各种商务政策，在财务、市场、公关、网络方面都有更大的权力。这种模式的优势是灵活高效，可以迅速把握不同区域市场的不同信息。

该分析师还指出，分销中心重在人员本土化发展，本土化人员熟悉当地市场，制定市场策略更符合当地消费者，但三四线城市人才紧缺也是分销中心模式的重要阻碍。

[责任编辑：guanlu] 标签：叶永明 上海大众 通用别克 

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