神龙整合化解内耗 双品牌合并4月完成

2012年03月30日 09:28
来源：经济观察报 作者：张煦

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

神龙公司董事会于上周末在北京召开。此番会议的讨论内容非比寻常——持续运营了十余年的东风标致和东风雪铁龙两个商务部将进行合并，整合成“东风标致雪铁龙销售公司”。如果顺利，这一整合计划将在今年4月底前全部完成。

事实上，这一整合不止涉及销售公司的后台运作层面，包括零部件、服务、售后维修以及人事、财务等方面也将实现整合，甚至两个品牌旗下的研发团队也将进行合并，不过终端经销商网络将继续保持独立运作。

记者获悉，作为整合的变化之一，东风标致和东风雪铁龙商务部负责人也将“二选一”。截至发稿时，记者从神龙相关负责人处获悉，现东风雪铁龙商务部总经理魏文清将出任东风标致雪铁龙销售公司总经理。而据坊间传闻，现东风标致商务部总经理雪新则有望加盟东风本田或即将成立的东风雷诺。

据知情人士透露，PSA总裁菲利普·瓦兰也于神龙董事会召开之前抵京，亲自督战神龙的整合大计。

神龙将醒

“其实，整合的想法早就有过，但两个商务部都不愿意进行妥协与放弃。”据一位接近神龙公司的分析人士透露，目前摆在董事会面前的整合思路，其实是PSA与东风两家各怀心事的结果。

1992年，东风汽车与法国PSA标致雪铁龙集团合资成立了神龙汽车，并逐步设立了“一个公司、两个品牌”的架构，东风雪铁龙、东风标致分别由两个品牌商务部负责市场推广和销售，总部也分别位于上海、北京。

事实上，两个品牌的架构原本是为了差异化定位、占领市场，但现实却是，双品牌“左右互搏”的现象一直未能避免。在产品方面，标致307[综述 图片 论坛]与雪铁龙世嘉[综述 图片 论坛]、标致508[综述 图片 论坛]、雪铁龙C5[综述 图片 论坛]，都是同平台衍生的产品，不但没有明显的差异化，形成合力，反而造成了自相残杀。

此外，东风雪铁龙、东风标致两大品牌商务部，在销售领域独立运作、各自为政，也导致了资源浪费。分管神龙公司的东风汽车副总经理刘卫东在接受采访时坦陈，雪铁龙与标致品牌在平台、技术上完全共享；在配件、售后维修等方面也无太大差异，完全没有必要成立两个商务部、两班人马来运作。而正是因为两班人马运作，在导入车型上，也没有考虑到与兄弟品牌的错位经营，内耗严重。

但显然，这一顽症已经使得PSA和东风失去了耐心。在欧洲市场萎靡不振的法国PSA集团，迫切希望今年能通过在华业务的持续增长弥补其损失。

2月17日，东风标致公布其年度计划，即销售24.5万辆，提升市场占有率至1.93%；2月23日，东风雪铁龙也召开商务会，公布其经营目标为23.55万辆，市场占有率达到1.85%。这意味着，神龙汽车的预计目标是同比增幅达到25%。

尽管如此，这一市场占有率仍较法国PSA集团全球总裁瓦兰神龙公司在2015年的市场份额实现5%的目标相去甚远。

据一位接近法国PSA集团亚洲运营部的人士对媒体透露，目前中国市场上两个品牌的业务整合，或将延用法国总部的整合方式，只涉及销售公司，不涉及营销渠道。有关类似的整合进程，法国PSA集团已在欧洲开始实行。

据海外媒体的报道，自去年年底开始，每个欧洲国家市场的标致与雪铁龙两大品牌的业务均由PSA指派的一名总经理同时负责。

而在东风看来，为了赶超上汽，除在自主品牌阵营发力之外，合资阵营也必须打造出足以媲美东风日产的新增长点。然而近几年，神龙公司的业绩一直不温不火，虽然拥有两大品牌，但2011年销量仅40余万辆。因此，对神龙的改革迫在眉睫。

事实上，早在去年年底，神龙公司董事会第25次会议即进行了有关决议，正式成立了集团销售平台。该平台隶属于公关行政部，而其主要职能正是为了协调支持东风雪铁龙和东风标致两个品牌商务部的大客户业务。目前来看，这已经释放出整合的信号。

今年年初，神龙于重庆举行年度商务大会，东风汽车总经理朱福寿和PSA亚洲运营部总监奥利维均宣称，神龙今年将“有所不同”。

目前，神龙已经成立了以推进双品牌整合而成立的“改组委员会”，标致雪铁龙集团亚洲产品规划和市场战略总监的孙晓东将作为PSA方面的代表，而东风汽车副总经理刘卫东将作为东风方面的代表，神龙汽车目前旗下两个商务部的负责人，雷新和魏文清也在其列。

在具体层面，一系列整合也已展开。在对中国的进口车业务方面，PSA集团已实行由一人管理两大业务的策略，目前是由标致雪铁龙中国事务部品牌形象推广与进口业务部部长艾亚柯负责。

而此前，PSA集团就已经开始着手整合东风标致和东风雪铁龙的零部件和售后服务体系，“目前来看，在零部件和售后服务体系上推进的整合还算进展顺利”。

此外，在广告资源上，东风标致和东风雪铁龙现在已经在联合采购，由一个人负责。

整合前景

作为自1992年就进入中国的合资企业，神龙公司一直有些“慢半拍”。

此前，与大众、通用以及丰田相比，PSA在产品导入、技术研发等方面，一直较为迟缓，在产品价值链上，也没有全线铺开。直到近两年，标致和雪铁龙品牌才先后导入了中高级产品，试图品牌向上，拉长产品战线。但此时，中高级市场早已群雄盘踞。

更为重要的是，在营销手段上，法系车也一直处于被动状态。来自中国汽车工业协会的数据显示，2012年1-2月，日系、德系、美系、韩系和法系分别销售42.92万辆、39.30万辆、27.63万辆、19.28万辆和6.82万辆，分别占乘用车销售总量的18.08%、16.56%、11.64%、8.12%和2.87%。其中，法系品牌销量表现最弱。

整合能否改变神龙一蹶不振的现状？

目前，中国车市的增长速度已经放缓，但除各跨国巨头纷纷扩建产能、加强兵力之外，新的合资企业也将加入竞争，未来增长潜力越来越小。尽管国内一个销售公司运作两个品牌的成功例子不少，但神龙此时才进行整合，已经慢了很多，错失了大好时光。

其次，神龙的此次整合也不够彻底。全国乘用车联合会副秘书长崔东树分析称，从目前披露的消息来看，两家商务部的整合主要涉及物流、配件管理、售后服务、网络规划等销售层面，并未涉及其核心层面，但牵涉到的人事变化却难免会令神龙公司出现内耗。

更重要的是，标致和雪铁龙品牌的定位，一直没有明确的区分。一位经销商集团负责人称，如果在产品规划和品牌建设上，无法立即做到明确区分，销售终端的内耗仍会持续下去。

“虽然此番整合之后，神龙会在成本和效率上有所提升，但如果在营销上、产品规划上，不能得到实质性的变化，将仍然只是隔靴搔痒，达不到刮骨疗伤的效果。”一位汽车分析师如此表示。

[责任编辑：guanlu] 标签：神龙公司 神龙汽车 PSA 

3g.ifeng.com 用手机随时随地看新闻