本田发布中国整体战略 如何调整步伐

2012年04月06日 11:56
来源：和讯网 作者：张志勇

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本田将于4月10日发布其在中国的整体战略，这将是继丰田实施云动计划之后公布其中国战略的又一家日系汽车企业。

本田在中国市场的成绩并不像丰田、日产那样显得突出，其在2011年的市场业绩下滑也让业界出现了诸多质疑：本田过去的战略是错了吗？本田将如何调整自己在中国的市场战略呢？

本田真的错了吗

从美国财富杂志公布的2011年世界500强榜单中我们可以看到，本田并不像有些人所说的那样好像一败涂地。2011年，本田公司在世界500强中的排名还在日产公司之上，为第45名，比2010年还提升了6名。而比本田排名靠前的则是丰田、大众、通用、福特、戴姆勒。

不过，从近两年的本田公司在全球市场的销量排名来看，本田公司确实表现出不如人意的地方。

2011年的全球销量排名，本田以330万辆排名第9，而2010年本田还以356万辆排名第8。

在中国市场，本田公司2011年出现8.3%的负增长，但是其总体的销量仍然并不是特别差。从2009年、2010年、2011年的连续市场表现来看，本田汽车在中国市场的表现也还能够算说得过去。如果有需要特别警醒的就是两个：一个是同为日系的日产汽车表现突出，连续3年出现大幅增长；第二个就是现代汽车已经从原来的齐头并进，到目前的超越本田公司许多。

而从1990年代末期，本田公司在中国市场却是要风得风、要雨得雨。

因此，此次本田中国公布中期战略，必然与目前表现低迷有关。

可以想到的是，本田此次被质疑有与丰田公司一样的原因。比如不重视中国市场，引进产品速度过慢诸如此类。

但是，本田公司也许有着自己更多的考虑，中国市场虽然是其最重要的全球市场之一，但是本田公司的特点历来是重视利润，不重视销量的一家追求小规模的“小公司”，因此，如果让本田一下子走向快节奏、大规模的轨道，恐怕也不是本田公司所期望的。

其实，本田在中国的市场销量受到限制的原因更主要的是来自于产能的限制。目前广本的产能为48万辆，此前只有36万辆，东本的产能则只有24万辆。因此，目前的59万多辆的市场表现与公司的产能是一致的。

本田中国市场的失误？

本田公司在中国市场上的不幸遭遇更多的来自于三点:一是本田去年遭受的日本地震、泰国洪灾的影响；一是本田公司在中国的营销策略；一是坚持垂直换代的产品策略。

第一个问题因为是不可抗力，并不可能成为一个经常性的因素，因此最重要的还是本田公司的营销策略问题如何改善。

从产品力来看，本田公司引入中国市场的每一款产品几乎都是有着强大的市场竞争力。但是，中国汽车市场的特点是供不应求。供不应求的市场特点是：吆喝最响亮的，卖得最好。

而本田公司恰恰在吆喝上欠缺功力。其传播策略过于保守。这种传播策略的失误或许在于本田公司过于相信自己的产品竞争力。也确实，一款CR-V，一直受到市场的追捧，加价都遏制不住消费者的热情。同样，雅阁、飞度、奥德赛都是汽车市场中同级车中的佼佼者。

所有人都在质疑本土的产品策略，其实本田公司引入中国市场的产品并不比其它公司少许多。只是，本田公司没有像其它公司那样进行平行换代而已。如果本田公司进行平行换代的话，那么其市场的销量增长不了一倍，最起码增加30%还是会有的。

当然，引入新的产品节奏过于保守，也是造成本田市场增长乏力的重要原因。这种产品引入策略本身就使得本田在中国市场显得缺乏新意，从而让传播策略也失去了产品基础。

中期战略内容猜想

从以上的分析，我们可以大致猜想本田中国要4月10日发布的中期战略的主要内容：

一、像丰田公司一样，宣布混合动力战略。因为世界汽车行业有两家混合动力技术与市场非常强势的企业，就是丰田和本田。或者说，能够在混合动力市场与丰田公司能够一较短长的只有本田。

由于中国市场对于新能源汽车市场的重视，本田公司必然要利用自己在混合动力方面的优势，将混合动力产品引入中国市场。

当然，面对中国政府对于普通式混合动力的态度，本田公司会采取发展插电式混合动力技术上的研发来适应中国政策的导向。

二、扩大产能以为将来市场销量回升做好准备。本田公司会考虑在中国市场将两个合资公司的生产产能继续放大，甚至考虑建立新的工厂基地，以未雨绸缪。

三、继续合资自主战略的实施与强化。因为，对于本田来说，合资自主是其实行产品平行换代的最佳选择。在未来几年，本田应该会按照原来的计划，将合资自主车型扩大到目前在中国市场的主要畅销车型，以应对产品稀少的困难。

四、中期市场目标应该不会太激进。如果说要在世界主要汽车企业中找到一家，真的不以销量为主要目标的企业的话，本田应该就是算一家吧。

五、宣布新的产品策略，放开中国市场引进新产品的速度，让本田在中国市场的产品更新跟上消费者的节奏。

2012年，中国汽车市场已经进入一个低速增长的通道，本田公司未来的重点更应该放在未来有更大突破的新能源汽车市场，而将传统汽车市场置于稳中有升的市场策略之下。这也应该是本田这次中期战略的一个主导思想。

[责任编辑：guanlu] 标签：战略内容 本田汽车 混合动力 

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