戈恩重申规模论:中国市场难换日产技术

2012年05月09日 10:08
来源：21世纪经济报道 作者：周开平

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4月23日，在登台北京车展发布会现场前，“成本杀手”雷诺日产集团掌门人卡洛斯·戈恩已经在旁边等待了好一会儿，四位日产和雷诺公司的高层陪伴左右。这是一次精心准备并演讲思路清晰的亮相。

“对于中国市场我们一点都不担心，而且它是我们的希望之源，今年的前三个月东风日产的销量达到了16.1%的增长。要实现可持续发展，每年必须达到6%-10%的销量增长率。”

在会后长达一小时的沟通中，面对外界关注的焦点话题——东风与雷诺合资，英菲尼迪国产细节等问题，戈恩显得谨慎，他更愿意强调坚持“圈地式发展”的态度和经营理念。

“坦白的说，就汽车制造厂商来说，如果不走联盟的道路、单打独斗的话，是很难生存下去的。要破除成本过高难题，汽车制造商需要分两步走，首先要联盟，撑起框架；之后进行大规模扩产，以摊低成本。”

戈恩把雷诺-日产联盟，实现最佳规模效益的时限定在了2016年，日产在去年发布了中期事业规划预计：2016年销量突破1000万辆。戈恩的化解之道是保持销量的快速增长。戈恩尤其对中国、俄罗斯、巴西、印度等新兴市场有浓厚兴趣，因为他认为这些还不成熟的汽车市场有迅速做大的空间，适合“摊大饼”式的布局。

在戈恩“规模经济为王”的战略思维下，近年东风日产销量狂飙式增长就是佐证。东风日产副总经理任勇是戈恩理论的坚定执行者，“跨国品牌追求效益，很多事是有规律可循的，利用规模摊薄成本非常有效。”

但是在整个行业重估“市场换技术”，通用、丰田、大众等加大本土化研发投入和新能源技术的双重背景下，越来越多的人开始设问：日产的中国销售导向策略还能走多远？

汽车合资在大连建立的新整车厂，日产方面投资300亿至400亿日元。该厂预计产能20万辆/年，将在2014年正式投入生产，主要生产楼兰和奇骏(X-TRAIL)两款SUV。

东风日产母公司东风汽车有限公司内部相关人士在接受本报记者采访时，并没有否认上述说法，他说：“关于东风日产新工厂和英菲尼迪国产的消息，都会在不久获得审批后进行正式发布。”

大连汽车产业区管委会的消息称，东风日产提出的项目规划、建设及投产后的一系列问题，均已得到当地政府部门合理解决，预计整车厂房建设将于6月正式开始。

在此之前，东风日产已经连续两年推行大规模扩产计划。去年10月在经过半年的扩产工程后，郑州工厂扩充产能到20万辆。年底，扩充了24万辆的花都第二工厂也正式投产。

按照日产的整体规划，预计到2016年将形成66款全球车型，覆盖92%的全球市场和产品细分市场，同时把开发一款新车型的平均耗时确定为6周。

任勇上述关于产能限制解除的

平均六周出一款车

大连保税区的东风日产新项目现场，紧张的前期施工已经持续了几个月，东风和日产的高层在谈妥核心问题后，已经派出了人员对大连工厂进行生产与配套可行性的考察。3月20日，东风日产的一个22位技术人员组成的考察团，在大连对可能影响到整车制造的技术问题进行了评估。

“东风日产大连工厂的设计产能(每年)30万辆，第一期预计产能(每年)20万辆。”大连保税区一位跟踪该项目的政府内部人士对本报记者说。大连的扩产项目是东风日产去年以来第三次提升产能，只有这一项目投产，东风日产未来三年内的产能瓶颈才能解除。

东风日产副总经理任勇总有被产能束缚的压迫感，“花都二厂投产后短期内我们的产能限制就解除了，今年花都、郑州、襄阳三大生产基地的产能已经达到100万辆。”但纠结并没有完全解开，如果东风日产的“今年销量增长25%达到100万辆”计划如愿以偿，从明年开始东风日产又将进入产能紧迫期。

3月20日到访大连保税区的考察团，由东风日产制造技术部总部长助理陈国才带队，从汽车生产技术上对基地相关配套进行考察。为了让东风日产更容易适应，大连保税区已经模仿东风日产总部所在地广州花都，建立了汽车产业区管委会，为东风日产项目提供一对一的服务。工地现场的施工速度与质量，得到了考察团的认可和好评。

据日本媒体报道，日产将与东风言论，正是在此基础上说出的。但他很清楚，对于销量快速增长的东风日产，不久的未来仍旧会遭遇产能束缚。按照东风日产去年发布的中期计划，到2015年销量达到130万辆。也就是说，只有在大连工厂建成后，东风日产的产能限制才真正解除。

群狼战术向两端渗透

利用合资企业的品牌优势，开放供应链的成本优势，以及高密度的产品投放，迅速并提前占领合资和自主品牌之间的中间地带——这是东风日产近几年销量高速增长的原因。未来三年，东风日产将继续延续这一高效的群狼战术。

今年东风日产定下了销售100万辆的目标，在占领合资和自主中间地带后，任勇希望通过产品向低端和高端延伸来引领增量，并为此进行了内部管理体制改革——成立自主品牌启辰销售事业部，同时成立大区制，全国四大区域实行垂直管理。任勇提醒说，高速的增长需要有一个能够支撑的流程体制，我们时刻在检讨组织流程。

据日产公司的调查数据，新兴市场超低售价市场平均占总汽车市场的40%，比如说俄罗斯为50%，印度是40%，在巴西为35%-40%。“在新兴市场的低端车市场，居然没有日产的产品，这是不行的。”日产雷诺联盟掌门人戈恩对此感到不满。

日产计划在印度、中国等市场推出一些“便宜的汽车”，“把DATSUN这个品牌引入到发展中国家的低端市场当中去，随后还有几个价格较低的品牌引入。”日产执行副总裁安迪·帕默说。

合资自主品牌启辰也为其提供了低端市场的通道。第一款产品启辰D50已经在郑州工厂下线，并在北京车展上市，启辰下半年还将发布新车型。但是启辰是新生品牌，没有谁敢打包票必定成功。东风日产此前曾用楼兰尝试高端路线，但东风日产品牌积累还难以支撑近49万元的车价，随后东风日产要求英菲尼迪国产。

据日本媒体报道，日产旗下豪华车英菲尼迪从2013年起，将在湖北襄阳制造。基于日产高端车型楼兰在中国市场试水的尴尬，戈恩暂停了日产在新兴市场提升品牌形象的打算，而是进一步坚持其销量为先的理论，产品向低端车市场延伸。

但东风日产快速的扩张，引起了业内人士对于其内部管理能力能否跟得上的担心。东风日产高层也意识到了这一问题，总经理松元史明称东风日产在努力避免这些问题，“在规模提升的同时，生产管理和品质管控也应从严要求。”

有人担心，东风日产这种销售主导型企业，在经历快速增长期后，因为其管理、人才、技术等方面的储备不够，很难走太远。“快速发展的销售型企业，如果内部管理体系难以跟上，而且企业文化方面的缺失，一旦销量降下来可能会导致更为严重的后果。”J.D.Power亚太公司中国区研究总经理梅松林说。

有意识进行调整的东风日产，今年没有再引入新车型，但是这种高速运转的模式不容其停下。其在去年发布的新中期事业计划中称，2011~2015年期间将引入包括nissan品牌与启辰品牌共计17款新车，渠道建设方面将由2010年的700多家发展成为2015年的超过1000家。

日产无视“市场换技术”？

从东风日产去年的业绩看，其利润主要来源于小型车和逍客，在正常状态下被认为盈利能力最强的中高档车天籁，为了冲量，经销商在去年处于保本和微亏状态。即使这样，天籁最终与中高档车销量冠军失之交臂。

成本问题凸显，以销量增长解决一切问题的方式不得不进行反思，今年东风日产调低了天籁的销售目标，去年销售了15.6万辆的天籁，今年的目标为12万-13万辆。

事实上，这种调整并没有触及到问题的根源。大众在范安德担任中国区总裁时，推动上海大众开发了自主车型朗逸，后期所有车型引进中国时均是有改型的中国版。丰田、本田也都开始建立独资的研发中心。

上海通用泛亚技术中心是本土化研发走得较早也是走得最远的，目前已经进入通用全球研发体系。近几年东风日产一直以上海通用为对标对象，并以“全价值链竞争”为口号。但是东风日产迄今为止只有一个技术中心，而且这个中心起初并不被东风日产重视，刚刚建立时，只有70人的规模，连小改款也做不了。

因为2010年启辰项目的推进，该中心才发展到500人。第一款自主品牌启辰D50的底盘、发动机、变速箱都来自于日产，仅是老颐达换了个车标，合资双方的本土化进程依旧没有实质性动作。

东风日产技术中心也没有为启辰D50在通过供应体系本土化降低成本上提供帮助。“启辰D50的供应商体系完全采用东风日产的供应体系。”东风日产内部人士说。

“跨国品牌汽车在哪里开发、生产，这取决他的需求，就是要求成本最低、效率最高。比如开发一款车，上百亿的研发费用可以全球各个市场进行分摊。”任勇说。多车型战略和过短的开发期限，日产只能集中力量进行研发。而且全球分摊成本的战略，也意味着与车型研发的中国本土化相悖。

戈恩认为，尽管未能依据各地市场来对产品进行调整，但一款新车型同时投向全球市场的规模效应却可以抵消供应链未能本土化带来的成本过高问题。然而，他却没有考虑到中国正在反思过去“市场换技术”的惨淡效果，开始在政策上倾向于引导合资企业的外方进行技术输入——建立本土化的研发中心。

在戈恩的汽车规模经济推行过程中，汽车生产商要维持可持续发展，整体汽车市场必须提供6%-10%的最低增速。在中国整体车市开始告别野蛮增长进入平稳期后，戈恩和日产对中国市场的预估可能存在时间差。

[责任编辑：guanlu] 标签：东风日产 戈恩 朗逸 

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