东风风神的图书营销：与世界这样相遇

2011年05月13日 13:34
来源：凤凰网汽车 作者：张南

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这一看起来更像一本引人入胜的自驾环游笔记的书籍，并没有特别的风神品牌植入痕迹，即便是六位探路者驾驶的风神S30[综述 图片 论坛]和h30在书中也只是被偶尔提及一两次，其他都被冠以“小银”和“小红”的昵称所代替了，那么《与世界如此相遇》一书的出版能给东风风神带来什么？

我手上拿着一本还泛着墨香的书，它的封面的丰富性与它的主副书名都很搭，前者是《与世界如此相遇》，后者为“6个人和2辆车的5周环游自驾笔记”，自荐语部分则很有“鼓动性”——中国人首次自驾华系车看遍五大洲每一个美丽瞬间，一场血脉贲张的环球征程，一次温暖感人的圆梦之旅，心怀周游世界梦想之人必备行走读本+精神食粮+实用指南。

这本记录去年红极一时的草根自驾东风风神汽车征服五大洲之旅的书籍，由凤凰出版传媒集团江苏人民出版社出版，将在5月15日北京图书大厦正式签售，对于一向喜欢在营销领域创新的风神来说，这一次，他们将手伸向了文化和图书营销领域。

但实际上，这一围绕“梦想”购篇行文、看起来更像一本引人入胜的自驾环游笔记的书籍，并没有特别的风神品牌植入痕迹，即便是六位探路者驾驶的风神S30和h30在书中也只是被偶尔提及一两次，其他都被冠以“小银”和“小红”的昵称所代替了，那么《与世界如此相遇》一书的出版能给东风风神带来什么？

在拜访《汽车消费报告》编辑部时，我恰巧看到一群年轻的编辑们正每人高举着《与世界如此相遇》合影，作为去年1月刚刚创刊的这本杂志，它从汽车产品本身出发而又往深层探寻产品背后的精神和文化的独特角度，正让它和年轻的编辑部获得业内和消费届越来越多的认同，而《与世界如此相遇》一书正是这群年轻人最新的作品。

事实上，当这群年轻人最初与东风风神开会碰编辑思想时，就一直在思考东风风神在书中应该以何种面貌出现。是为书而书，将行业和企业领导全部拉上纸面的自娱自乐？ 还是将品牌和其精神气质及主张，巧妙地植入能真正在读者中产生影响力的文化作品中？

前者会是一场行业或企业小范围内的皆大欢喜，而书则更多会以礼品面貌赠人之后大都摆脱不了束之高阁的命运；但倘若按旅游畅销书的思路运作，淡化对企业、企业管理者乃至产品品牌的刻意描绘，让书的内容发挥影响力，不着痕迹地将一辆车、一个品牌的气质和主张传递。

后一种思路与东风乘用车公司副总经理李春荣团队一拍即合，随后，《汽车消费报告》编辑部开始为此书的写作采访当事人、搜集资料、确定书籍写作思路和结构，而东风风神则整合了他们文化资源，甚至请来原国务院发展研究中心党组书记副主任陈清泰、NBA总裁大卫•J.•斯特恩、中国工程院院士郭孔辉、世界游游泳冠军张琳题写，自己却尽可能低调地隐藏在背后。

“这本书很好看，不是吗？”在最近一次采访中，李春荣对我说。

事实也似乎的确如此，为了验证它的实际效果，我把书第一时间拿给做科研又喜欢自驾的先生，结果他周日一整天都端坐在电脑前，边看书边在谷歌地球上搜索征服五大洲的行程路线，并兴奋地开始规划自己的自驾计划，我问他是否对风神品牌有印象，他的眼睛依旧盯着谷歌地球上的南非开普敦——在这里征服五大洲的车手有一段非常有趣的经历——回答我说，当然，“小红”“小银”嘛，不错的国产车。

看起来，东风风神希望达成的效果在我先生身上得到了初步验证——在图书等文化产品中减少直接对品牌和产品的植入，看似降低的曝光度，但却因此规避了因大量植入而在人心理上产生的嫌恶情绪，图书因内容而被接受和喜爱，点缀其间的产品和品牌信息也就自然而然地被接受了，从这一点看，这家刚刚在市场上打拼时日并不算久的乘用车公司，营销手段却正在变得成熟老到。

《与世界如此相遇》将在签售会之后正式上市销售，很快对之感兴趣的读者不仅可以在实体书店购买此书，还可以通过网络连载以及手机、电脑下载方式阅读它，这本书无疑在一定程度上再度确认了这样一个事实——在植入泛滥成灾的今天，图书营销能否引发公众兴趣？只要以故事和内容取胜，答案是肯定的。