李安定：北京奔驰“双限”风波与“下马威”

2011年05月30日 11:26
来源：京华时报

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付强，曾经成功开创奥迪、斯柯达品牌中国销售的国内营销高手，应北汽之邀，担任北京奔驰主管销售的副总，低调上任刚刚三个月，尚未面对媒体，却突然遭遇“下马威”——近日爆出北奔“双限”风波，甚至被上升为有悖“反垄断法”的高度，让人好生惊诧。

其实，付强在北奔销售网络中推出的“双限”很简单；一是限价，包括规范经销商电话报价，严禁经销商在媒体发布低价信息，以及规范零售成交价不能继续下跌。二是限制经销商跨地区销售。

对中国汽车流通略有常识的人都知道，类似的“双限”管理是中国汽车销售管理的成功模式。大众和奥迪已经作了15年，美系、日系、韩系以及自主品牌，没有一个放任经销商可以无底线地低价竞争，可以随意跨区域销售。

付强到北奔，“双限”是个果断的应急措施。2010年，北奔国产新车奔驰加长E级车上市之前，奔驰中国公司大量进口了一批E级车，为了赶在国产新车上市前脱手，曾大幅度降价清库，降幅高达十多万元。到了北奔新E级加长版上市，这批降价车还没有卖完，拖累国产加长E卖不出厂商指导价，只能跟着一块儿降价。豪华品牌奔驰E级、C级成为降价打折的急先锋。对奔驰品牌、对经销商盈利能力、对消费者的服务一损俱损。

北奔“双限”的目标，并非指望国产奔驰回到指导价，只是希望止住奔驰产品价格以接近跌破成本价的继续下滑(如此下去，恐怕就要接受商务部的反倾销调查了——笔者注)，终结奔驰网络同室操戈的无序竞争。

奔驰产品在中国的销售体系的复杂和利益多元是出了名的，调整本是后话。付强出于无奈地推行“双限”，肯定会动了某些经销商和利益相关者的“蛋糕”。比如，按北奔过去的促销政策，卖掉一辆车，可以拿到一笔可观的奖励。少数经销商奖励到手，所谓卖掉的车实际还大量压在库里。限价，无疑让他们出手更困难，着急上火也在情理之中。有难处，和厂家沟通解决，似乎是理智的选择。突然发难搞出这么一场风波。恐怕就并非经销商层面的故事了。在北奔要把国产车型市场做大的艰难时刻，给北奔、给付强这样一个“下马威”，我看有点不够厚道。

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