话题一：皮卡企业如何开发二三级市场

2011年12月01日 16:41
来源：凤凰网汽车 作者：综合报道

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“限行政策”挤压出二三级市场

从上个世纪80年代末至今，中国制造皮卡走过了二十四多年的发展。我国的皮卡车细分市场在过去的几年中有了长足的发展，据中国汽车工业协会统计，今年1-10月份，全国商用车累计销售340.06万辆，同比下降5.25%，但皮卡行业累计销售32.6万辆，实现同比增长7.8%，成为商用车领域为数不多的实现增长的细分市场之一。而且中国制造在海外的销量也处于上升趋势，不少中国品牌的皮卡逐渐享有国际知名度。在商用车市场低迷不振的大环境中，皮卡市场的持续增长态势，对整个商用车销量的提升起着重要的拉动作用。

虽然有了上述的进步，但是皮卡行业在今天中国的发展现状可谓晴雨几重天，有类似福州这样的城市，不对皮卡车做任何限制，也有北京、上海这样的城市，对皮卡进行严格的管控。究其原因，盖因那个让人倍感欣慰的后车厢。因为有这个敞开式的“后斗子”，使得皮卡车拥有比一般家用车，乘用车更多的装载空间，在承载能力上更胜一筹，同时皮卡车又有轿车一般的乘坐舒适性，这成为了众多皮卡用户选择皮卡的重要原因。“后斗子”不仅是皮卡车的标志，更是皮卡车最突出的优势。

但是皮卡车的限行也源于他的载货能力，因为敞开式的车厢，皮卡车被划归为货车一类，在运行手续，税费政策上不能享受普通乘用车的优惠政策，最重要的是，在通行区域上也受到很大限制，限行成为本不该属于皮卡的伤痛。

总体看来，对皮卡车的使用有较多限制的，多为一线城市。在这些推行限行政策的城市中，销量被压制几近于零，皮卡市场被“限行政策”挤向了二三级城市。由于皮卡车的出色性能和广泛的用途，二三级市场得以很快兴起，面对市场的发展和竞争的加剧，如何开发二三级市场，成为刻不容缓的议题。

品质+服务+价格=核心竞争力

开发二三级市场涉及到多方面的因素，产品、渠道、营销模式等等所方面的因素共同作用，甚至不同地区之间对皮卡的不同理解也会成为制约或者促进销量的关键因素。因此，市场的开发面临的是复杂而又多变的外部环境。

汽车企业在这样的外部环境中，首先要做好的是修炼过硬的“内功”。 品质+服务+价格=核心竞争力。品质过硬，质量上乘，经久耐用是用户对皮卡的要求，皮卡车的市场下沉到二三级城市，用户的结构也会随之发生变化。现在的用户普遍将皮卡车作为创业经营的工具，要求自己的皮卡抗造，为自己多出力，少花钱。因此皮卡的价格也成为左右市场的因素。同时服务和维修也是非常重要的，长年累月干粗活的皮卡车，能否有个健康的身体，除了底子好，还得会保养。

凡此种种因素综合起来构成了一个企业产品的核心竞争力，在市场开发的过程中，产品的核心竞争力变得异常重要。长城皮卡在行业销量稳居第一的位置，长城汽车风骏皮卡销售中心总监祈素彬先生从产品、渠道、营销活动及媒体传播等4个方面讲述长城皮卡的经验。

风骏皮卡是中国高端皮卡的领导者和皮卡技术创新的先锋，以经久耐用著称，是国内唯一获得WVTA欧盟认证的高端皮卡，与丰田、福特一同荣膺“世界三大皮卡”。风骏皮卡在动力、品质等方面的领先也已经成为行业的标杆。风骏皮卡为用户打造的专属服务品牌——服务快递。该专属服务品牌在全国范围同时开展，为用户提供维修打折、保养有礼、赠送礼品、特殊用户上门维修等服务。风骏皮卡从长远着眼，除了重视产品创新外，还在服务品牌和文化品牌上提前起步。

体验式营销是一剂良药

体验式营销是一种新的营销方式，已经逐步渗透到销售市场的任一角落。体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德•施密特在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

对于皮卡行业的市场拓展，体验式营销同样也是一剂良药。车企和经销商通过组织具有个性的互动活动，邀请已经购车的客户和潜在用户一起参与，在亲身的体验中了解产品的性能，熟悉品牌优势，生动有趣的活动激发着用户们的感官和想象力，这样的营销让客户感到很快乐，很轻松，同时很有印象。二三级市场开发，体验式营销无疑是一件利器。

江铃在柴油皮卡领域连续多年销量领先，在开发二三级市场方面有自己一套独特的模式，特别是体验式营销、百强县市市场开发等方面，江铃汽车的市场总监也是皮卡品牌部第一任品牌经理毛春鸣先生和大家分享一下江铃皮卡的经验。“JFX跨界体验营”是江铃汽车以江铃宝典、宝威作为驾驶车辆，用户全程参与的驾驭体验活动。让车主在亲身体验自然风光、人文历史、风土人情中，品味生活的无穷乐趣。江铃JFX由此也开创了国内商用车领域独有的体验式营销新模式，并创造了独特的中国汽车活动行销文化。

丰富的产品使市场开发具备条件

拥有丰富的产品线是开拓市场的先决条件，二三级市场面对的是更加广阔的地域，更加多变的地形天气，性格各异的不同用户。他们对于皮卡车的要求不尽相同。寄希望于一款车型打遍天下，这是不现实的。

皮卡要满足不同用户的需要，凭借的是不同配置的各种车型，不同定位的各条生产线。高中低档次的结合，多方位的产品层次，形成差异明显，各具特点的产品网络，多向出击，在二三级是市场的开发中有针对性的进行布局。

广汽吉奥以皮卡起家，近年来财运系列皮卡销量表现不俗，特别是在二三级市场甚至三四级市场领域，吉奥财运[综述 图片]系列的产品包括财运100，财运300，财运500，同时又有经济型、标准型、豪华型等；福田汽车已经连续两年保持全球商用车销量第一，福田皮卡也一直都是皮卡行业的一支主力军。广州车展上福田发布了拓陆者、萨普征服者[综述 图片 论坛]Ⅱ、萨普巨无霸三款新车，成为了业界的焦点。长丰扬子是皮卡行业一只老牌劲旅。今年7月2号，长丰集团在长丰扬子公司基础上，投资40亿元建设长丰集团滁州整车生产项目，达产后年产15万辆皮卡、SUV、MPV汽车。