市场份额连滑三年本田在中国市场遇麻烦

2011年12月05日 07:47
来源：第一财经日报 作者：丁彬

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2日，本田汽车宣布，因汽车安全气囊存在缺陷，碰撞增压后有可能发生爆炸，全球将召回304035辆旗下汽车，包括雅阁[综述 图片 论坛]、思域[综述 图片 论坛]和奥德赛[综述 图片 论坛]等车型。而此次召回是安全气囊问题在2008年确认后进行的最新一次召回，目前，预计本田汽车因该问题全球召回的汽车数量在200万辆左右。

其实，这并不是本田汽车遇到的最大麻烦。自2008年以来在中国这个全球最大汽车市场上份额的一路下滑，才是本田最急切想要解决的问题。

但本田有点流年不利。本想今年在中国市场发力时，却接连遭遇日本大地震和泰国水灾等一系列意外事件的打击，使得本田汽车在中国市场上与竞争对手们的差距进一步拉大。

本田中国总经理仓石诚司在广州车展期间对《第一财经日报》表示，在中国市场确实采取了一些措施，希望本田不再是给人死气沉沉的感觉。不过，本田并不打算改变其个性的一面，仍将执着其精品化的产品路线。那么，一个坚守个性的本田，能否在维持自身鲜明特色的同时，又能适应一个不断变化的中国市场？

本田的麻烦

曾经在中国市场创造了荣耀的本田汽车，以2008年为分界线，呈现出了截然不同的走势。从2008年开始，本田汽车在中国市场的份额就一路下滑，直到现在都没有止住。

在2008年金融危机之后，本田汽车误估了对中国市场的影响，导致本田汽车未能分享前两年中国市场的高增长。而今年本想发力的本田汽车，却又遭遇流年不利。

仓石诚司表示，本田在中国今年基本能够实现和去年相当的产销成绩，大概65万辆。而在2007年，本田中国的销量就达到了40万辆。也就是说，4年时间，本田中国的销量仅增长20多万辆。而从2007年的不足900万辆，到去年，3年的时间中国市场的销量就提升了一倍有余。

2008年以来迟缓的本田速度，致使本田汽车的中国乘用车市场由2007年的7%以上，下滑到了去年的不足5%。

对于本田的表现，行业给出了多种解读。和典型的日系企业一样，按照自己固有节奏发展是本田所擅长的。本田相关人士也曾多次表示，按照本田的体系，每年增长10%是最恰当的比例。中国市场过去两年的高增长确实不是本田擅长的。

本田汽车一直坚持精品策略，一个产品覆盖一个主要细分市场。但是，规模不断扩大的中国市场，消费的地域分布和多元化趋势越来越明显。本田的精品策略面临着越来越大的挑战，越发不适合中国市场的发展。

从2008年之后，除了雅阁和CR-V[综述 图片 论坛]能在细分市场占据优势之外，其他车型都被竞争对手赶超。而在之前，无论是飞度[综述 图片 论坛]、奥德赛还是思域等，都排在各自细分市场的前列。

这种结局，本田除了反思精品策略之外，更要反思的是对中国市场的把握能力。本田系人士曾对记者表示，从本田进入中国到5年之前，可以说本田一直引领着中国汽车行业的营销创新，但是之后，就日趋保守、僵化，一直在吃老本，慢慢被同行抛在了后面。

补课

面对中国市场的下滑，本田自去年开始悄然进行改变。这种改变，围绕着之前本田在中国最缺失的本土化展开。

本田中国的改变，具体包括：新成立研究开发与商品企划部门，以此进一步加强以中国为首要市场的车型开发工作，以更好地满足中国顾客的需求；加强在中国的零部件采购功能，并活用至全球其他区域，对于环保技术的核心零部件，努力实现采购与开发的一体化。

不过，本田中国并不会放弃其一贯坚持的精品策略，只是对其进行适当的修正，根据中国市场的需求开发更多的本土化车型。

在本土化上，和大众、通用、日产等跨国车企相比，本田现在所做的还只是补课。要想赶上这些先行者的步伐，本田显然需要做更多的工作。

合资自主是本田中国的一个选择。继2008年广汽本田宣布自主品牌“理念”之后，在本届广州车展上，东风本田发布了基于第八代思域的自主品牌思铭，将于明年上市。

从明年开始到2013年，本田将迎来新一波产品更新换代高潮，包括CR-V、雅阁和飞度等都将依次迎来下一代的车型。

仓石诚司表示，明年汽车市场的发展可能达不到最近两三年快速增长的势头，但他个人认为，应该能够实现8%~10%的整体市场增长。本田中国希望能够实现15%以上的增长，两年加起来基本能够达到市场平均水平以上的增长。

中国市场的业务提升中，最先达成的是产能的提升。广本在今年10月份完成了扩产计划，将从36万辆增加到48万辆。东本明年第二工厂第一期建成后将达到34万辆，2013年将达到36万辆。接下来，东本的产能会再增加12万辆。这样，两家合资公司在2014年左右将实现96万辆的产能。

对于本田来说，产品的导入、产能的提升都不是困难的事情，关键是如何找回之前对中国市场的把握和解读。