杨美虹：品牌形象模糊 期待“大众自造”重塑品牌

2011年10月26日 13:59
来源：凤凰网汽车

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主持人 梦娇：刚才杨总提到一个问题，在汽车行业里是很透明的。投入多少，产出多少其实它都是有比例在里面的。我们不得不提到大众自造这个计划，可以说它是在人力物力、财力，在大众品牌的建设上也是史无前例的。可以说这个计划，它对于大众这个品牌来讲，有什么样的价值。我先要回答您的问题，我先讲讲为什么我们要做这样的项目。

杨美虹：刚才我也说了，我们内部对品牌的分析是很细的。就发现我们的知名度挺高的，我们的美誉度不高。尤其是知名度转为购买力很低，属于比较差的。对我们来讲，指的是大众品牌这块，我们一直很困恼。我们得做点什么事情，扭转大众品牌的局势。还有非常要命的一点，大众品牌的，品牌形象比较模糊。就像您说的，又有捷达[综述 图片 论坛]，又有桑塔纳[综述 图片 论坛]，还有高尔夫[综述 图片 论坛]6，还有迈腾[综述 图片 论坛]，还有途锐[综述 图片 论坛]这样的车，到底什么是大众品牌。不会说你去问50个消费者，50个消费者能给你20个答案，从品牌的管理上来讲，这就是有问题的，这个品牌没有管理好。

可以说告诉我们在中国品牌没管理好呢，您这个品牌形象这么混乱，公司最后痛下决心说，我们品牌形象原来是这个样子，我们要下大力气塑造我们崭新的，鲜明的品牌形象。想一个什么办法呢，我们就用大众自造的办法。品牌的使命是提升大众品牌的美誉度，以及大众品牌的定位清晰度。不要给人家一个模模糊糊的印象，到底什么是大众，不知道。可能是这个，也可能是那个，有无数种答案。

我们在大众制造里面，首先它要回答的一个答案，大众是一个创新的品牌。这是我们多年在这么做，可能传递对外的效果不是很好。所以我们的大众自造选择很多活动，主要是它打造一个平台，一个互动的平台。消费者可以在上面发表自己的观点，也可以选择把自己对心目中期待的一款中表达出来。这个后台是可以和我们研发部门互动，我们的用的方式，大家可能看到大众自造的广告，很不寻常的，跟平时大众完全不一样。

何醒言：大众还是有一点中规中矩，保守一点，这次觉得特别酷，更年轻化了。

杨美虹：我们要的就是这个，我们要年轻的，年轻化的，有创新的品牌形象。因为我们未来的这一代是互联网的一代。

何醒言：这个活动玩出来一点苹果的感觉。

杨美虹：我觉得褒奖太高了，我们自己还不敢这么说，我们觉得没到时候。

何醒言：品牌是一个消费性品牌，你这个体验非常重要，互动特别重要。你的需求到底是什么，我来满足你的需求，我不是仅仅制造一个产品给你。

杨美虹：是的，我们大众自造也不是说最终就造出一款车长什么样，不是这样的。我们其实这个过程，这个过程是一个互动的过程，而且这个过程会持续一年多的时间，是一个很长的过程，希望在过程里面能够让大家感受，能够有一种感受，大众品牌给你一种新的感受。如果我们能做到这样，我们就成功了。

何醒言：现在就说谁会成为汽车业所谓第一个苹果，因为以前汽车业都是自己固有的文化，出来以后我就告诉你，我生产一款车给你。

杨美虹：对，过去都是设计师在房间里面设计好了以后丢出去说，行，我设计好了给你吧，爱要不要。

何醒言：所谓的市场营销部门就围绕这款车千方百计动脑筋，这个脑筋实际上跟真正消费者的需求和体验是脱节的。

主持人 梦娇：这也应了咱们中国的古话闭门造车。

杨美虹：就是闭门造车。

何醒言：我们现在发现很多车型比如说以前的车型，推广的工作当中，你是自己说服不了自己的，你还拼命说服你的客户，说服你的消费者。从以前的产品品牌过渡到消费体验品牌，就是苹果成功之道。我们看汽车业，像通用做Volt电动车，实际上它也是利用这样一种产品进行一种新的变革。大众自造带有明显浓烈的风格，我觉得这是一个好的趋势，也是未来的一个趋势。以前技术引领完了以后，这一步又是一个开放者。其他企业也会往这个路子上，如果走这个路子很好。

杨美虹：也挺好玩的。

何醒言：挺好玩的。

主持人 梦娇：目前这个反馈和回报怎么样？

杨美虹：参与过我们，接受了我们信息的应该是1800多万，8月7号之前的数字有1810万。上线能够贡献自己的想法，这个是11万多。比较好的想法，对我们有启发的想法有几万个。

主持人 梦娇：可以说反响也很厉害，其实这个平台上已经形成了一个类似SNS社区交流平台。

杨美虹：是的，其实我们也和多家社区网站互动，包括微博。