汽车行业对视频营销依赖度加大

2011年06月15日 19:58
来源：新营销

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视频媒体用户群与汽车消费群体之间重合度大吗？答案是，随着网络技术的发展和网民人数的暴增，网络视频已成为互联网主流应用，覆盖近3亿网民，其中很大一部分是汽车消费者。事实上，在线视频内容早在2008年就已成为接触新车购买者的有效方法，J.D.POWER 和Associates 2008 Power Auto Online Media Study – Summer数据显示，68%的新车购买者会上网寻找相关的视频展示信息，如今这一趋势更加明显。

从2010年CR尼尔森对酷6网全网用户属性、行为调查分析来看，18~44岁的用户占68%，管理者、白领占40.2%，用户月均收入为3628.3元，高出全国网民月均收入近1700元。从年龄、职业、收入三个方面看，酷6网用户群与汽车消费目标用户群吻合度很高。从酷6网用户群对汽车的拥有率和预购率看，21%的酷6网用户拥有汽车，26%的酷6网用户在一年内有购买汽车的需求。

一般来说，汽车行业因为其成本和规模都比较大，对于资金的要求也比较严格，网络营销要求比较多，对于营销方式、营销产品创新和传播的要求都很高，除了精准地将品牌曝光于目标人群，更希望向消费者渗透品牌文化理念，与消费者进行情感互动。因此，视频网站要制订更加创新、定制化、内容化的营销解决方案。

但是从目前看，汽车行业对视频网站的营销价值了解还不够深入，与视频网站合作还处于尝试阶段，比较习惯“门户+垂直网站”的合作形式，与视频网站的合作常常采用硬广贴片和种子视频这两种比较普遍的营销方式。

酷6网在2011年将针对汽车行业提供两类新的营销产品，比如针对汽车行业定制热门网络剧，另外还将推出与驾驶和汽车有关的多部实用性强、具有娱乐风[综述 图片 论坛]格的网络视频节目。这些独家创新的节目表现形式，可以为汽车客户提供冠名、植入、联合出品等多种合作方式。

汽车行业对于视频网站的广告投放正在快速增长，预计2011年汽车行业将全面进入视频营销阶段。为此，酷6网专门成立汽车事业部，策划和推出汽车视频营销产品，分析2010年成功案例，掌握汽车行业视频营销需求，推出体系完善的基础视频产品，进一步体现视频营销的价值。

视频营销观察

定制：汽车视频营销新走向

统计数据显示，酷6网主要用户群为男性，多为公司白领和职场人士，主要上网地点为办公室，这与汽车品牌目标消费群有着很高的重合度和匹配度。在此基础上，酷6网不断开发更加适合汽车企业特点的营销产品，推出定制营销模式。通过定制，与网友进行深度互动，帮助汽车品牌有针对性地开展营销活动。

素材定制

2010年9月10日，宝马通过酷6网《唐山大地震》专题进行内容植入，搭建宝马爱心基金会视频专区，定向投放影片前贴片广告、暂停广告、后贴片广告等，并选取相关页面(电视剧、电影、首页、汽车频道)投放banner入口广告等。

在此次营销活动中，酷6网推出了一种全新的广告模式：为资源定制投放素材—借助影片热映，将人们的关注点自然地聚焦到宝马爱心基金会，提升其知名度和美誉度。与此同时，通过高度关联性的贴片广告和背景广告，将宝马品牌及其基金会曝光给观众。在影片末尾推出宝马爱心基金会共建美好家园的呼吁，引发网友主动了解，点击率高达4.85%。前后贴片广告点击比例为1:1.25，从曝光和点击分析看，后贴片广告的效果明显好于前贴片。

活动期间，宝马的用户关注度始终处于上升趋势，主动通过搜索引擎搜索宝马新闻和图片的用户明显增多。公益、爱心、关注灾区重建，降低了网友对广告的反感度。而9900万次的广告曝光量，让宝马爱心基金会取得了理想的传播效果。科技讯网的统计数据显示，酷6网在播放《唐山大地震》影片时播放的广告影响了1640万人次，远远高于其他视频网站。

时段定制

根据推广时段的自然发展，采用有针对性的营销方式可以更有效地刺激受众的注意力。2010年12月20日，英菲尼迪借助太阳马戏团，通过酷6网吸引高端用户群体关注，有力提升了品牌知名度。

此次活动分为前期、直播日、后期三个阶段。在铺垫期，选择热点内容位推荐精彩视频，引发网友关注。在高曝光度广告位投放抢票活动广告，吸引网友登录英菲尼迪官网。预热期选择用户关注的视频内容投放贴片广告。首页logo 右侧添加此次演出推广形象并告知直播信息。直播日另加两种重要曝光形式：直播当天，首页采用全屏动态下拉广告形式进行推荐；直播中，在首页焦点视频位进行同步播出，扩大直播影响力。在余温期剪辑演出精彩镜头，制作若干部种子视频，在目标人群相对集中的频道进行推荐，延续活动余温。同时采用站外分享的辅助推广形式，设置便捷式一键分享功能，提升英菲尼迪曝光效果。