品牌成为营销短板 车市萧条期急需提升

2011年06月21日 09:26
来源：北京商报 作者：蓝朝晖

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对于汽车企业而言，市场不好的时候，恰恰是苦练内功、提升品牌的时刻。今年亦是如此，汽车行业产量、销量增幅双降，“自主”在喊出品牌向上后，开始重新放慢增长的步伐、苦练内功。

毫无疑问，做品牌在今年已成为了自主车企的共识，尽管各企业的目的不同，但这种被动的竞争多少透露出对市场放缓的无奈。

的确，今年各家车企的形势都比较严峻，汽车厂商对今年的预设产销目标仍存在着担忧，品牌力已成为决战未来的重要砝码。

一份以正在驾校中学习的准车主作为研究对象的“中国准车主汽车消费风向标”报告显示，准车主购车时首选的汽车品牌要值得信赖、放心，并且突出专业性。如果能够凸显高档、品位、时尚、活力，对于提升品牌的消费者偏好大有裨益。

在外界看来，品牌的塑造无非是烧钱，特别是在中国，中国品牌始终与国际品牌不能比肩，问题不仅仅来自于外界，而是中国汽车企业对“走自己的品牌之路”概念模糊，所有人的品牌概念只停留在“获得了市场份额就是品牌”。

可是国内的车企管理者，最喜欢的营销模式是走模仿路线。竞争对手如何操作？自己如何操作？这种路径的后果往往难以实现产品与用户的精准沟通，对品牌的影响力也难以提升。

前两年，因为政策的倾斜，国内车企借机得到了较快发展。但是品牌力的不足以及精准营销的羸弱；现在又由于市场的变化，很多企业开始为品牌提升所困扰。

品牌的问题看似是实力不济，实际上是营销的短板。正如新生代市场监测机构副总经理肖明超所言，随着竞争的激烈，汽车营销由覆盖社会大众的营销模式，转向聚焦精细化营销时代。要实现真正的品牌传播，必须精准把握用户特征。

要摆脱品牌的枷锁，首先就是要有耐性，不要因为销售的短暂下滑，就放弃了品质升级方面的努力。各自主企业在做营销上一定要以服务为重点，不要一味地降价求销量。

北京现代此前为求品牌向上，推出了第八代索纳塔[综述 图片 论坛]。但为了求销量，再次祭出了降价的大旗，这让品牌力不仅未得到提升，反而给品牌重新套上枷锁。

丢失市场份额并不可怕，可怕的是连刚刚形成的品牌竞争力也丧失了，这也是品牌营销下的一种悲哀吧。