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2011年06月27日 08:44
来源：南方都市报

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在北京现代宣传册上印着这样一句话：“每一辆北京现代的新车，都凝聚了我们对一切可能性的思考。”，从“Drive”到“Thinking”，对于销量已不再是第一追求目标的北京现代而言，品牌涅槃的大门已悄然开启。

今年4月，北京现代总经理卢载万宣布，北京现代将使用了多年的“Drive Your Way”(驾驭你的路)改换为现代汽车全球全新品牌口号“NewThinking，New Possibilities”(新思维创造新价值)。与此同时，北京现代将2011年定义为企业品牌转型年，从品牌宣传、新车导入、市场推广、企业内部架构改革等方面，多管齐下助力转型。上周，南都汽车研究院研究员走进北京现代，与其管理层畅谈北京现代品牌转型之后再出发的方向和路径。

从2002年的年销5万辆到2010年的70.3万辆，“‘现代速度’蜚声业界，在销量层面已得到市场的高度认可，实现北京现代的第一次飞跃。”，北京现代常务副总经理李峰说，“目前这个阶段，我们面临的最大问题不再是一年能卖多少台车，而是如何进一步强化品牌竞争力，以实现企业‘第二次飞跃’。”

今年以来，车市迎来了一轮震荡和调整，购置税减免、汽车下乡政策的相继退出，以北京为代表的大城市为治堵推出各种限购、限牌、限行措施影响了一线大城市汽车的销量。4月以来，车市一改过去的强劲增长势头，急转直下，产、销量同比均出现负增长。

在此市场环境之下，北京现代依然坚持年初制定的年度销量目标———75万台；在网络布建方面，特约店的数量将从目前的600多家增至720家；同时，旗下一种全新的快修点服务网络已投入试运营，该运营方式借鉴日韩国内精致的小型汽车服务连锁店形式，扩大中国不同区域市场的服务路径。

从“畅销企业”走向“伟大企业”

对中国车市而言，2011年有很多个关键字，譬如“新能源元年”，譬如“限购令”，譬如“拐点”。而对于北京现代来说，关键字只有一个，那就是“品牌转型”，实现品牌高端化定位，在未来几年间完成北京现代“第二次飞跃”。

2011年4月，在第八代索纳塔[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)的新车发布会上，北京现代总经理卢载万宣布，北京现代今后将沿用现代汽车的全新品牌口号“N ewThinking，N ew Possibilities”取代使用多年的“D rive Y our W ay”。

品牌转换不仅停留在口号阶段，为提升品牌竞争力，北京现代在现代汽车全球新品牌“现代精品车”的定位基础上，结合本土化发展策略，制定了新的品牌定位：“引领潮流，品位睿智”(Intelligent& Stylish)

“销量现在不是我们的第一关注目标，要完成品牌转型，未来才会有更多的受众，才有产品品牌溢价的空间，在这个竞争越来越激烈的市场上赢得广阔的发展空间。”北京现代副总经理刘智丰表示。

从统计销量上看，2002年创立当年，北京现代实现销量5万台，2009年销量跃升至57万台，2010年，达到创纪录的70.3万台。从乘用车企的年度销量排名来看，北京现代多年来稳居第四。

从新车导入来看，去年，北京先后导入了i20、ix35(配置 图库 口碑 论坛)、第八代索纳塔等一系列“新一代设计方向的车型”，改变了几年前“悦伊组合”一枝独秀的市场局面，实现新的产品结构重组，顺利完成企业的“第一次飞跃”。

与此同时，一个新的命题摆在北京现代面前：当企业已完成了从“销量”到“质量”的转变后，如何再迈出从“质量”向“品牌”转变的关键一步，这正是一切企业想从“畅销企业”变成“伟大企业”时必须迈出的一步。

北京现代的“第二次飞跃”已箭在弦上，只等待爆发的契机。

第八代索纳塔将成品牌先锋

北京现代总经理卢载万在采访表示，其正对北京现代新的品牌定位及经营理念予以新的规划，最终落到三个核心要素上：简约时尚(ModernStylish)、睿智创新(IntelligentInnovation)和精细品质(Sensitive Quality)。

“为更好地推广品牌，我们成立品牌传播部，将广告、公关、活动等科室统一整合在品牌传播部，以提升品牌传播效率。为了提升客户满意度，对售后服务、客户投诉等部门进行架构调整，优化了流程，充实人员，提升了客户服务效率和品质。同时，我们将根据市场需求引进新车型，加快品牌高端化进程。”北京现代常务副总经理李峰表示，新口号“N ewThinking，N ewPossibilities”正体现由思想驱动商业的价值转变，倡导一种带来颠覆的消费理念，甚至是商业模式的变革。

“北京现代将从产品力、营销力和品牌力三管齐下，突破品牌门槛”，北京现代副总经理刘智丰进一步诠释转型思路，在产品突破上，北京现代选择第八代索纳塔，北京现代围绕传播和服务制定一系列特别方案，启动全方位的立体传播，在广告和新闻等常规动作之外，还在体育营销和文化营销上下功夫。

“在文化方面，今年我们引入中文版‘妈妈咪呀’；体育营销是现代汽车长期的营销方向，我们是2010年世界杯的赞助商”，他表示，通过产品与营销的共同发力，为赢得第八代索纳塔用户量身打造极具吸引力的“5S”计划，未来还会逐步应用于其他车型产品之上。

链接

车辚辚，马萧萧，旗下车型布局“前所未有的”完整

近年来，北京现代旗下“悦伊”组合畅销A级车市场，长期占据领军地位。在i30(配置 图库 口碑 论坛)、ix35和第八代索纳塔等车型陆续上市之后，北京现代旗下车型布局被形容为“前所未有的”完整：

4对组合分别针对8类细分人群需求，覆盖不同价格区间，让消费者能找到适合自己的一款。

在A 0级市场，有瑞纳[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)+雅绅特[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)

在A级车市场，有悦动(配置 图库 口碑 论坛)+伊兰特[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)

在B级车市场，有第八代索纳塔+主攻公商务的名驭(配置 图库 口碑 论坛)

在SUV市场，有ix35+途胜[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)

内驱力调查

中、美车主首次统一整车保修水平线“5年10万公里免费保养维修”背后的成本命题

2011年北美国际车展，第八代索纳塔与通用汽车增程式电动车沃兰达(V olt)及日产汽车纯电动车聆风[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑)(Leaf)同时入围年度三甲。从另外两款车型均为时下大热且成功量产投放市场的纯电动车的角度来考虑，第八代索纳塔以传统动力之身晋级，更多得益于“动感时尚的外观”。海外媒体评论称，“第八代索纳塔身上体现着下一代车型之特征。”

北京现代将2011年定位为向“内涵式品牌增长”转型的关键年，而借着第八代索纳塔上市，北京现代品牌总监郑明采表示，“我们已经正式跨入公司在华发展的第二阶段。”

在北京现代内部有一个口号叫做“决战索纳塔”。“第八代索纳塔成功则说明我们的品牌转型走在成功的路上了”，刘智丰表示。实际上，从2010年下半年开始，由第八代索纳塔引发的北京现代的“系统升级”和机构调整就已经开始。

“B+S”战略：主推B级车和SUV

今年3月，北京现代闪电换帅，原北京现代副总经理熊伟调任北汽集团，北京现代原销售部长刘智丰接任副总经理一职。资料显示，刘智丰曾在北京奔驰担任克莱斯勒和三菱双品牌的销售经理，对于即将孤身挤入竞争最残酷的中高级车市场的第八代索纳塔来说，刘智丰在两个逆境生存的品牌营销中积累的实战经验很有意义。

在北京现代品牌总监郑明采看来，这场发生在第八代索纳塔上市前不久的高层变动只是北京现代针对第八代索纳塔所做的结构调整之一。“围绕着品牌提升，北京现代的调整正在从三个方面进行”，郑明采表示。

首先，在商品策略上，北京现代今年将启动“B+S”战略，即主推B级车和SU V车型，这部分车型所占的比重将从25%拉升至30%。

其次，在提升客户满意度方面，据北京现代内部人士透露，由于现有的特约4S店和定点维修站这两种形态的服务网络已经不能满足需求，北京现代旗下一个全新的服务网络已经投入试运营中，该运营方式将借鉴日韩国内精致的小型汽车服务连锁店形式。

目前，该公司在华的特约店的数量约600家，2011年，这个数目将增至720家。

第八代索纳塔“整车保修”

一场涉及“品位”和“品牌”的改变并不容易。业内分析人士指出，北京现代的品牌提升和第八代索纳塔的市场征程必将是互为因果的同步过程。

在水立方上市的第八代索纳塔体现着北京现代车主“品智生活”的情感诉求，车身的“流体雕塑”代表着现代汽车全球新一代车型的设计理念。而针对这一款车，北京现代更是不惜花重金升级后台服务，提出了“5年10万公里免费保养维修”的新政强化新的品牌定位。

两周前，在2008年推出的动力总成“5年10万公里”及易损件“3个月/5000公里”的保修政策的基础上，北京现代大手笔将5年10万公里保修范围扩大至第八代索纳塔“整车保修”。

根据此次发布的“新政”，北京现代将对包含已经售出的商品车在内的所有第八代索纳塔，在5年/10万公里的保修期间，经检验并确认是因产品质量问题所造成的车辆故障或原车零部件损坏，均将由北京现代特约店提供无偿维修或更换相应备件。

首次将整车保修提升至与发达国家同等水平

从宣传上看，中国车企都非常看重汽车售后服务，包括广汽丰田、长安铃木等在内的多家企业都先后推出了自有的服务品牌。但面对庞大的市场，企业对销量增长速度的关注明显超过了对售后服务的关注，也正因为如此，与发达国家普遍的4到5年的保修期相比，国内厂商大多约定俗成地执行着差不多2年(或3年)6万公里的保修期，未能实现与国际车市的“接轨”。

“通过我们的市场调研发现，索纳塔的客户大部分是悦动、凯悦和福美来[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)这老三样的用户，一般用车年限已在3到5年，我们此次推出的政策对于真正了解到用车费用的客户来说，有很大的吸引力，也算是跟竞争对手直接的市场降价的一个错位竞争吧”，北京现代相关人士表示。

北京现代总经理卢载万表示，这一政策首次将国内的整车保修提升至与发达国家同等的水平。

在美国市场，第八代索纳塔“5年10万公里整车保修”政策，使得第八代索纳塔受到了市场的高度认可，销量位居所有车型TO P10之列，并在今年5月份以22754辆的月销量超越了雅阁[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)、凯美瑞[综述 图片 论坛](配置 图库 口碑 论坛)等竞争对手，成为最畅销的中高级轿车之一，实现了现代汽车品质和品牌的大幅提升。将该政策引入国内，就是希望能借鉴美国市场的成功经验，全面冲击中高级车市场。

-->纵论大势

不是引领世界汽车工业方向，是世界汽车新格局以中国为中心

背景：日前，朱镕基在清华大学发表讲话，“现在有个‘荣誉’，我是不把它当做荣誉的，叫做‘中国引领世界汽车工业发展的方向’，我心里想，我们什么时候引领世界汽车工业的发展方向了？全世界都笑了，他们是把我们这里当做市场了。”

李峰：说“中国引领世界汽车工业发展方向”可能还不是很恰当，但是说“世界汽车产业发展新格局将以中国为中心”，应该是大家都会比较赞同的。

这个问题应该分两个层面来看。第一个层面是，近年来，由于我国经济总量大幅增加，G D P超越日本成为世界第二经济大国，许多行业的产出都居世界第一，特别在制造业，汽车产销量去年超过美国稳居世界第一，逢单双年的北京、上海车展成为世界规模最大的车展，几乎所有汽车集团都在这里合资生产，庞大的消费群体成就了世界第一大市场。我国成长为世界最大汽车市场已是既成现实。

第二个层面是，汽车大国不等于汽车强国，构成汽车工业体系的主要环节无非是研发、制造和销售，后两者在规模上我国已经是世界第一，但核心的研发水平，我们则远落后于传统汽车大国，中国汽车市场占统治地位的车型研发全来自国外。当前中国市场上占主导地位的汽车大部分是外资品牌。(南方都市报www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

虽然说现阶段是“大”而不“强”，但不可否认的是，从“做大”到“做强”是汽车产业发展的必经之路。随着市场规模的扩大和技术的持续创新，中国有望成为世界汽车产业发展新格局的中心。

车市结束27个月的正增长，我们在寻找适应各自的空间

背景：今年5月以来，车市开始出现分化，一些企业不断宣称获得“历史销量新高”，而另一些企业则出现盈利下滑与经营困境。有行业人士表示，目前自主品牌在欧美韩系企业的“挤压”下，正开始出现分化，尽管中国幅员辽阔，但最早发展起来的那些区域市场是否已经进入了此消彼长的阶段？

李峰：专家认为，目前销量明显下降，是政策与市场、国际与国内多方面因素综合作用的结果。

一方面，目前购置税优惠政策、汽车下乡和以旧换新政策的退出，“政策市”已经风光不再；

另一方面，油价和停车费大幅上涨、北京等城市的限购政策，也对汽车销售及消费意愿产生抑制；此外，日本地震影响目前逐渐显现，近期日系合资厂陆续宣布减产，导致供应不足，这一点在短期内也较难回复。

虽说自主品牌受欧美日(配置 图库 口碑 论坛 4S店)韩企业的“挤压”、出现一定的分化和销量下滑。但长期来看，自主品牌的价格和性价比优势仍然非常强大，而且中国市场是一个差异非常大的市场，一线城市和二三级城市乃至农村市场的需求之间存在巨大差异。这种巨大的差异注定自主品牌和合资品牌将拥有各自适合的价格区间和消费群体。

品牌文化认同没法一蹴而就，用文化活动充实品牌认知

背景：在别的企业都在争第一提销量目标的时候，北京现代提的是品牌提升，做了很多努力去提升品牌含金量，消费者的品牌认同与文化认同之间存在细微的差异，要实现这个目标比冲销量要难得多。

李峰：品牌文化方方面面无孔不入，我们造型风格叫流体雕塑，“流体雕塑与华夏文明”。流体雕塑从哲学角度来说，这是软和硬、阴和阳，华夏文明里大部分的文化都是山水阴阳，这是找到了非常好的结合点。6、7、8三个月分三站，在三个名山大川举行索纳塔“流体雕塑与华夏文明”这样具有哲学意义的文化活动。我们会在每年夏季花三个月时间持续做下去。

实际上，北京现代实际上在汽车文化领域已经做了很多工作，其中两项，车主俱乐部实际上已运行了一段时间，通过俱乐部形式、杂志，组织一系列活动，提升北京现代的品牌形象。另外就是C T C C赛事，北京现代取得很好的成绩，我相信通过一系列活动，能尽快提升北京现代形象。

有客户才有竞争力，有竞争力才能支撑长远发展

背景：提高服务的等级是花钱的事儿，而北京现代今年还有一个重要任务就是提高企业利润率，这次5年10万公里整车保修会不会有牺牲利润率的风险？怎么平衡4S店的利润和客户利益？(南方都市报www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

李峰：我们通过调查发现，中高级的客户往往对售后服务看得更重。我们也发现目前在国内中高级车市场的服务标准跟国际相比是有一定差距的。通过“5年10万公里”整车保修政策的推出，更好诠释北京现代全新的品牌形象，提升了北京现代第八代索纳塔在市场上的地位和竞争力。从这个层面来看，其实这一政策是保障了我们的利润。

至于你说的经销商对这次质保政策调整的态度，通过我们的调查，发现几乎所有的经销商都很欢迎这个新政策。因为这样可以防范客户的流失，有客户才有竞争力，有竞争力才能实现长久的发展。

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[责任编辑：robot] 标签：销量 品牌 北现 

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