奔驰渠道整合年底完成 销售职能先行整合

2011年07月20日 08:26
来源：21世纪网-《21世纪经济报道》

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7月16日，就在国产奔驰新一代C级车高调上市的同时，一个消息在流传：双方股东鉴于北京奔驰前六个月低迷的销售业绩，决定把北京奔驰的销售市场功能并入奔驰中国销售有限公司，此举将在8月1日开始实施。

无风不起浪，虽然这个消息意味着北京奔驰无偿地把销售利润让给奔驰中国，其可行性有待进一步考证，但是奔驰中国和北京奔驰销售职能的二合一，已是大势所趋。

“二合一是必然的事情，目前双方都在推，有可能在年底完成，但是由于审批手续非常复杂，戴姆勒方面已经等不了，所以在新的销售公司还没有成立之前，两方的销售职能要先行整合。”7月16日，一位奔驰独立经销商(区别于利星行)高层告诉记者。

利益共同体

目前，在北京市场上，奔驰E的降幅依然在8万左右，价格体系的不稳定，对于奔驰品牌价值的伤害，迟早会表现为对于戴姆勒和北汽利益的受损，对此中德高层已经完全认同。

“奔驰E的事情很重要，奔驰中国与北京奔驰的问题一定要在年底前解决。”北京奔驰董事长徐和谊在近期接受媒体采访时表示。这似乎从另一个方面暗示了事情的快速进展。

更为重要的是，随着新C级刚刚上市，以及年底GLK的国产，奔驰的渠道乱象需要尽快解决，否则奔驰E价格体系的不稳定，无疑将产生多米诺骨牌的效应，造成对新C级价格体系的影响。

一个稳定的售价区间是高端品牌的重要标志，这一点在汽车领域也不例外。以奥迪为例，旗下产品的终端售价区间多年来一直非常稳定，即便有促销，也是步调一致。这一点也是目前奔驰在中国市场最需要的东西，稳定的终端价格和坚挺的产品售价是对品牌最有力的支撑，如果没有了这一支撑，消费者对品牌的忠诚度和认可度也会随之下降。

“下半年的发展关键还是在长轴距E级轿车。长轴距E级轿车做好了，北京奔驰全年整个销售业绩的主要问题就解决了。”对于奔驰E的关键性作用，首次公开接受媒体采访的北京奔驰执行副总裁付强16日的回答耐人寻味。

今年前6个月，奔驰两款国产车型C级和E级销量为25758辆，占奔驰在华上半年总销量的27%，而其竞争对手——奥迪和宝马，其中国合资企业所生产的国产车型在全部销量中的占比分别为85%和50%，成本优势和空间显然超过奔驰。

很多人将奔驰E级[综述 图片 论坛]车价格的不稳定归结为北京奔驰和奔驰中国博弈，并对目前形势下，奔驰GLK[综述 图片 论坛]会不会重蹈覆辙表示怀疑。“奔驰E价格体系稳定对北奔非常重要，我们的学习能力足够强，未来不会再犯同样的错误。”付强态度坚决。

然而，如何调动经销商销售国产奔驰的积极性也是问题。“到目前为止，我们当然还是愿意卖进口奔驰了，利润高呀。”一位奔驰经销商对记者直言不讳，而这些都不利于奔驰国产化进程的加速。

“实际上，只有将国产奔驰和进口奔驰绑定为同一个利益共同体，以上的所有问题才能迎刃而解。”上述经销商告诉记者。

冲破阻力

客观来看，北汽和戴姆勒成立50对50、独立于奔驰中国和北京奔驰之外的销售公司，奔驰中国并不情愿，从目前的角度看，奔驰进口对奔驰在中国销量的贡献度超过70%，销量和利润远超过北京奔驰。但从长远来看，2015年国产奔驰要占据奔驰在中国市场70%的销量，奔驰或许感到平衡。

“目前最大的障碍或者最难解决的问题就是利星行的利益，利星行在未来的销售公司里是否应该占有股份、占有多少股份，这是一个非常棘手的问题。”上述经销商高层告诉记者。

公开资料显示，作为奔驰在中国最大的经销商集团，利星行拥有奔驰中国49%股份，其法人代表颜健生不但是奔驰中国的董事之一，也是利星行有限公司董事总经理。

2010年，在汽车流通协会的经销商百强榜上，利星行凭借390亿元的主营收入，仅次于庞大和广汇，位列第三，而它却是完全依赖经营一个品牌——奔驰——而上榜的经销商集团。

由于与奔驰中国密切的关系，以及自身的网络优势，利星行的垄断地位不言而喻。“扩充奔驰的网络是我们今年的重点，但是利星行看上的区域和地方，我们只能绕过。”上述经销商表示。

在实际的操作层面，利星行通过旗下数十家经销店进行联合采购，依靠更高的采购量获得厂家额外的返点及扶持政策。在相同价格情况下，利星行能获得更大的销售利润，而且由于采购成本较低，产品价格方面也会更具优势，这无疑让北奔授权的独立经销商从一开始就输在了起跑线上。

实际上，利星行对于奔驰在中国初期的发展，的确做出很大贡献，但竞争导致的奔驰国产化战略加速，利星行为奔驰开拓中国市场的使命已经完结，取而代之的，是奔驰国产战略的重要合作伙伴——北汽。对此，奔驰总裁蔡澈的战略布局非常清晰——未来要将国产和进口3：7的比例颠倒过来。

有业内人士认为，利星行未来不应以股东的身份来参与决策，而应该回归一个大经销商的职能，借助其规模经济的优势，调动内部资源，借助规模优势，增强盈利能力。“利星行应该看清自己的角色，不应成为北奔和奔驰中国渠道整合中的障碍。”

北奔“变脸”

打法正在改变。

伴随着整个渠道的整合，为了实现奔驰在中国销量70%国产的目标，北京奔驰需要改变的还有很多。

与国产奔驰E级轿车无声无息的上市相比，北京奔驰希望借助新C级在国家体育馆“大手笔”的上市，给人焕然一新的感觉。

“北京奔驰目前的客户群和客户构成情况，与整个豪华车市场相比较，有一些不一致的方面，我们会逐一解决这些问题。比如会考虑扩大消费群，拓展更年轻的消费者，改良消费者中的男女比例等。”付强强调。

实际上，奔驰新C已经打出“亲民”路线，新的电视广告片并没有选择明星代言，而是选择了一位更具亲和力的赛车手。

“过去北京奔驰利用品牌号召力，宣传走明星路线，现在北京奔驰的产能规模已经达到八万台了，C级轿车年度内希望实现三万台的销量，这样的规模，决定着北京奔驰需要扩大目标客户群，需要拉近与消费者之间的距离。”付强告诉记者。

在新C上市不久前，北京奔驰也史无前例地用一周时间组织全国各地100多名经销商来北京奔驰参观，此前，这些经销商大部分从来没有来过北京奔驰的厂区，大概只有20%的人来过北京奔驰，只有5%的人参观过北京奔驰的生产线。

实际上，对北京奔驰而言，7月16日奔驰新款C级车的上市，是一次难得的“重塑价格体系”的机会。

新款C级车也可以看做是付强进入北京奔驰后，在新产品营销方面的第一个考验。虽然与上一代奔驰C相比，新C级有2000多处改变，但是在高档B级车，这一细分市场，国产加长版奥迪A4，每个月8000台的统治地位很难撼动。

更大的考验还有年底将推出的国产GLK，在国内炙手可热的紧凑型SUV市场上，目前还没有哪款德系热门车型失手过，而这款车对于奔驰获得更大的市场份额将起关键的作用。