头脑风暴：品牌战略与创新市场营销模式

凤凰汽车讯 2012年9月7日，2012(第三届)全球汽车论坛，在成都国际会议中心举行。本届全球汽车论坛的主题为“在变革的时代塑造行业的未来”，在两天的会期中，共设置了多场全体会议、专题讨论、主题讨论、圆桌会议、头脑风暴等流程，以多种交流形式，创造多元化的产业互动和交流平台。以下为“品牌战略与创新市场营销模式”话题的现场实录。

头脑风暴环节嘉宾合影

数字化营销潮流将不可逆转

主持人：我记得我来成都的时候，我看到一个新闻，就是下个月要举办一个老式中国汽车拉力赛，我觉得这也是一个案例。在当前中国市场里面，还面临另外一个环境，我们在对中国的一些案例里面我们就发现，最近两年的数字营销越来越多，刚才一位嘉宾也讲了数据营销的方案。我想问一下北京现代的李总，你认为数字营销我们当前品牌营销中扮演着多大的功能和作用？

北京现代常务副总经理 李峰

李峰：只能说功能越来越大，越来越明显。因为现在的IT时代和我们媒介的接触习惯产生了很大的变化。因为从wifi也好，3G也好，下一步的4G也好，每一个手上的iphone也好，三星也好，都可以直接进行很多的这种非常有效的这种沟通，我们整个接触信息的方式产生了变化。所以在数据化营销方面，像微博也好，微电影也好以及我们各种的可能发生在网络上面的这种大量的信息的查询，都会对我们的消费者直接的产生很多的影响，所以在媒介的接触也很大的变化。

第二个作为企业来说，从接触我们品牌的这样一个外部直接，还不能够向马云那样的，我们直接就往上销售了，现在还4S店店面的销售，所以客户到了店面之后，我们消费员销售方式也产生了很大的变化，我们所有的销售员手上拿的都是iPad，他们会搜集客户的信息，就整个售前有一个管理，当然售后也有一个管理，所以这样的数字化营销是整个IT之后不可逆转的潮流。

主持人：谢谢李总，下面想听一下华晨宝马的康思远先生你对于数字营销的看法。

华晨宝马总裁兼CEO 康思远(Olaf Kastner)

康思远：数字营销越来越重要，消费者越年轻，他们参与的更多，需要他们参与进来。让他们了解我们宝马做的工作，比如说我们有三系宝马产品推出的时候，我们在英特网上有说展示，在英特网上可以展示我们的汽车模型，同样的人们参与进来去了解我们的产品，通过这些英特网或者新媒体他们具有更多的体验。这同时也是一个成本的问题，现在不仅要关注这种电子的营销，同时你还要关注传统媒体的销售方式，如果你忘记这些的话，你会失败的。从大众有一点很重要，就是媒介，我们能够相互沟通和互动的媒介，我们的信息必须是一直的，否则的话让你的形象模糊不清晰，所以说传统和现代的新媒体沟通方式要保持一致性。

主持人：谢谢，刚才几位嘉宾讲了一些新媒体的数字营销的做法。那么我想问蔡兴华一个问题，你认为下一步数字营销在汽车销售中扮演的程度有多大，会起到多大的作用？

蔡兴华：我非常同意，我们的数字营销可以带来更多的机会，使人们跟我们联系在一起，让他们参与进来，我们确实是在中国进行更好市场推广的时候，我们想和中国的市场和消费者更近，因为我们的顾客，我们的市场每个人都习惯于接受网上的消息，如果你想找一些销售信息，你想比较两款汽车，我想这也给我们带来一些期望和预期，我们怎么样更好的跟进将他们的资料给他们，如果他们想试驾的话，我们马上就可以预约试驾，这就是我们要思考的，同时我们也看到对顾客服务的情况，因为他们就有这样的期望，比如说我今天可以在淘宝商买东西，明天我就可以收到，这也是我们的一个期望，我们也应该做出相关的跟进和调整。

主持人：好的，谢谢。我们这里作为新媒体的唯一代表，秦总我希望你从新媒体角度的一些看一下？

秦致：第一我觉得很多人把三件事儿弄混了：第一个品牌建设，品牌传播和数字化营销。我觉得中国的用户没那么聪明，什么叫品牌建设，中国的用户都知道品牌，品牌是你这个产品在我心目当中的位置，不是你品牌的本身，品牌建设是真正把产品的服务做好，是体现在每一位车企你们的运营环节，我举一个例子，如果我是一个用户，我去一个4S店，我要换一个电池，这个车的电池在别人家是200块钱，在这个4S店是1千块钱，我根据不关心是宝马还是奥迪的，我下一次就不买了。所以就这么几件事儿，你管理好用户的期望值，管理好用户的体验，管理好客户的满意度你就有好的品牌了。一个最大的特点就是这些品牌建设的过程很大程度上是由经销商来完成的，不管是用户在买车阶段，还是客户在服务阶段，厂商怎么样更好的管理好，经销商这本身也是一个品牌的建设，所以我觉得不要把品牌建设和品牌传播搞混了。

讲到营销这是品牌传播和数字化营销又不一样的地方，我觉得传统上我们把互联网更当做是一个品牌传播的品牌，就是说你做品牌传播，做产品传播，因为毕竟汽车产品是很复杂的，没办法在很短时间把DSG，涡轮增压讲清楚的，需要更深度的内容讲清楚，所以品牌的传播是需要互联网的。现在越来越的厂商重视到互联网的传播，第一步我对这个品牌从不认识到认知到，第二个从产品的不了解到了解，第三个做选择和决策，是在这个产品的若干个车型里面我挑一个，第四步是我去行动。

中国所有的买车行动是什么，就是联系4S店，那传统上这四个阶段在厂商的管理当中是割裂开的，现在越来越多的厂商在努力的把这四个阶段整合在一起像东风日产和东风雪铁龙(微博)，像我们上海通用，可能有一些是成立独立的数字营销部门，或者有一个虚拟团队提高这四个阶段的转化率，最后的结果是最好的，我觉得这个是我们现在看到的，我们厂商的朋友们在做数字化营销过程当中的一个进步。这个过程当中因为本身互联网的垂直媒体，他是拥有最多有效买车，持久代购的人。所以我觉得这个是把传播和购买结合在一起，提高每一个阶段的转化率。