头脑风暴：品牌战略与创新市场营销模式(2)

主持人：作为中国最强势的媒体，中央电视台他有车风神这样的一些汽车栏目，他们的广告也是最大的，面临数字营销这种挑战，我们想分享一下何总的看法。

CCTV广告经营管理中心副主任 何海明

何海明：我们最近这两年会发现很多制片人他会要求说我做这个节目一定要有奖品，奖品就要有互动，互动就要有这种载体，有些是互联网的，有些是通过短信的，甚至我们发现一些好的观众也会发生变化。他看这个节目的时候希望有屏幕，就是春节晚会，我看归看我还要发微博，我还要跟我的同事进行分享，这时候我们节目形态也会发生变化，甚至我们看到奥运会和世界杯，我们的节目也好，有一些广告也好，他出现了二维码，这就是通过感性的电视屏幕，然后通过二维码进入数字的其他媒体来进行更好的了解。这里面对于我们的企业存在两个是否具有这样的整合营销的传播，我觉得这里面的潜力很大，我们现在每年黄金段位的招标会越来越运动这方面的资源，我们觉得这样互动的效果是很好的。

主持人：谢谢何主任，何主任是传播学的专家，我相信央视会有很多新的举措。下面有请大众汽车的Lubos karch来分享一下大众汽车的一些看法和做法。

Lubos karch：我们中国的消费者市场他们也在数字化，从这一点来看，我们要以一种方式来推销我们的品牌，数字化的话必须要建立一种关系。有一个真实的故事，这周的星期一订机票的时候，收到了七条短信，但是我没看到，因为我的数据库以后满了。这就说明我们需要建立数字化和客户，同时要保持数字化的沟通。

主持人：最后想在数字化营销方面，我们想让哈曼集团的David karch先生来跟我们分享一下。

David karch：我也想到许多的数字营销，我们应该有一个非常独特的内容，因为我们有不同的平台来展示不同的信息给消费者，如果说我们进行广告宣传的时候，我们有30秒或者1分钟的电视广告，还有很多的一些艺术家或者用他们拍一些短片，或者怎么样对歌曲进行改进，我们来拍这样的东西，这样就是很人性的东西，一些个人的东西，这样就可以拉近你和顾客的关系，就可以帮助我们把品牌和消费者更好的联系，因为双方之中已经有了非常亲密的关系和联系，因此，还有其他的机会。

提问：请问大众汽车集团Lubos karch先生，如何让一个品牌深入人心，并持久保持优势？

Lubos karch：我们的企业是一个家庭，我们每天在一起锻炼，我们全球有许多的品牌，当然也包括在中国了。怎么样保持优势，给他们一些空间，帮助他们，帮他们取得独立，我们关注于我们消费者的市场，我们一定要去理解他们的需求，理解他们的一些内在需求，因为他们的生活也是独立的。

提问：增速放缓之下，品牌重塑计划被各车企提上日程，有的企业做减法回归单一品牌，有的做加法，你认为北京现代更适合哪一种战略？

李峰：我们代理的品牌一个更加运动一些，一个更加家庭一些，这样的话有一点区别，所以总体来说从北京现代本身而言，我们只有一个品牌就是北京现代这样的一个品牌，没有做多品牌的这样一个计划。

提问：在当前市场态势下，如果车企选择通过网络开展营销，那么请问秦总，网络媒体可以采取哪一些措施切实帮助企业达成营销目的？

秦致：互联网可以帮厂商和经销商做很多事儿，关键是服务是厂商和经销商自己做的。我举一个例子，每天有很多的用户通过我们的网站跟经销商取得联系，不管是打400电话，还是网上的订单，比如我叫秦致，我要买北线的ix35就这样的联系方式，每100个这样的订单，我们做跟踪回访的时候有50个买了车，这50个里面25个人买了第一次留下订单厂商的车，有25个第一次买车的人是经销商的车。为什么会这样？网上订单在48小时的回复率只有25%，比如说这个订单是今天中午12点留下来了，两天之后7.5个人在这两天时间是不会得到任何回复的。

而400是怎么样，很多经销商把电话跟前台绑在一起了，所以我觉得在这个环节里面，用户已经烦了，中国的用户网民是没耐心的，他一定把电话挂了，也就是说在这个环节经销商服务不好，厂商的监督不好，作为媒体我办不了，我能把用户送到你门口，我能在行动的环节把用户的信息，把潜在的用户给你，你能不能服务好就是你的事儿，你做不好，你这个市场被别人抢，互联网帮不了你，谁也帮不了你。所以我觉得在座的厂商朋友可能更多想一下。因为你的品牌建设，你的营销更多程度是通过你们的经销商上网络实现的，这个网络的效果很多程度绝对了用户对你这个品牌的理解，和你品牌的评估。所以互联网没办法帮你卖车，没帮助帮你做服务。

现在还有一个东西叫移动互联网，我想在座的人，我猜三分之二都是用的智能手机，智能手机跟移动互联网是不一样的。为什么？手机不能做平台，那么我们经销商是否做好了准备，你们碰到是一个前所未有的一个颠覆性的变化，我们在座很多人都用电脑，再过一年多可能就不会用电脑了，电脑就成了专业人用的，我们在座的人可能就拿一个手机或者一个Ipad就可以完成所有的工作。

我们每个月的增幅是两位数，这是一个巨大的，像我们的企业如果不拥抱这个变化三五年之后就死了，因为我们的业务模式发生了变化，在这个时候我们经销商厂家有没有看到这个大时代的到来，有没有充分的准备，我觉得再充分的准备都不够。

提问：请问康思远，在品牌传统和市场营销上，华晨宝马有什么创新之处。面对今天车市微增长的情况下，在品牌宣传的投入力度下是否会减少。

康思远：我们当然不会减少我们的品牌宣传方面的投入，因为一方面你必须要保证你的品牌要活下去，还有一点很重要的是要明智的用钱和花钱，所以得演变。我的同事说的很对，就是我们要与时俱进，把汽车网和供应商合作，这样对我们的客户会有很多的方便。也许出了问题之后经销商会打电话沟通，所以经销商要结合这样的技术，因为客户最终是要开车的，无论你有什么的多媒体，你还是关注驾驶，不能分神，所以要有正确的方法来告诉你的客户，这时候就用媒体来帮助他。

提问：宝马在打造品牌，打造自己的用户满意度的时候，当时问宝马的老总怎么样做到用户的满意度，当时老总说宝马永远做到比客户的需求高一点点，后来我思考这个问题，就是说做到比用户的需求高一点点，其实高这一点点很好做。我的问题就是说华晨宝马如何了解用户的满意度的，是怎么样来定义他的？

康思远：这是一个团队的工作，刚才我已经提到由人来做事情，我们有很多的人力资源来干技术方面，设计方面，看人们需要什么样的车，在汽车行业是特别难的。因为电子业变化很快，但是在汽车里面，也许需要三年才可以开发一辆新车，而电子行业开发是很快的，所以你要有预见性，看未来十年的需求。我们要建立了一个市场，了解当地的市场和需求，把这些元素融入到我们的汽车里面，今天我们所有的同事都在做这样的事情，因为人们会忽略这个市场化的事情，比如说从主机厂到经销商，到消费者的时候。当你讨论你的品牌，你要有竞争优势才可以，要不断的与时俱进才不会落伍。

主持人：今天的几位嘉宾分别讲了品牌的打造和数字化的营销。总的一句话我们其实都是在打造社会资本，也就是说我们企业在创造经济资本的同时，我们在打造社会资本，这个资本就是汽车市场建立消费者对于我们的信任能力。我们建立一种社会方式，交往方式，我们打造一种质量和服务的信任，这就是我们在打造社会资本，社会资本高，我们品牌含金度就高，社会资本低，我们品牌的含金度就低。

今天我们头脑风暴就到这里，感谢各位光临。