林雷:自主品牌在低端等死 向上冒险而死

2012年02月20日 18:31
来源：凤凰网汽车

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2011年2月20日，第三届中国汽车营销大奖暨2011金凤凰年度车颁奖典礼于北京盘古七星酒店成功举办。活动现场，凤凰网汽车独家专访新华信联合总裁和CEO林雷先生，听他对当前汽车形势的分析与判断。

新华信联合总裁和CEO林雷先生

凤凰网汽车：林先生欢迎您来到金凤凰的颁奖典礼，请您谈一下营销在整个汽车行业当中的作用。

林雷：大家好，这是一个非常重要的话题。营销在整个汽车当中的位置和地位，应该讲消费者对汽车品牌的了解、认识最后忠诚，有两个重要的依托来形成这个观点。第一个就是产品。因为产品是消费者最后要使用和体验，由厂商提供的产品，这是很重要的。如果你产品质量不够或者是品质不够，或者是你的产品跟你说的不一样，如果你的产品给消费者体验超过消费者预期的话，起到非常正面的作用。

营销是什么呢？营销我理解，在消费者还没有用产品的时候，对你这个厂商的品牌产生好感。这是很难的一件事情。一般是我用过产品之后我比较容易对厂商做评价，但是我还没有用这个产品就对厂商产生一个好感，产生一个正面的作用，这是营销。营销是把厂商优秀的不同的地方最快的让消费者了解和认可，同时让消费者在购买产品的体验当中得到认证。营销对厂商的产品作用是很大的，让消费者对品牌认知使用和采购这是一个很大的作用。

凤凰网汽车：如果说营销是锦上添花的作用，您同意吗？

林雷：不完全同意。消费者用产品是一个问题。消费者更希望对你营销的作用是反作用的。如果要是没有营销的话也有很大问题，比如说很多产品对于一个企业了解，不可能对每一个企业了解都是通过使用这个企业产品。在当地社会上你可能有很多很多产品或者是很多企业从来没有用过他们的东西，但是你一定要认识就是营销起到的作用。

营销来讲就是帮助企业产品有效的传达，帮助企业将自己的产品和对自己企业的认识，对自己企业的形象有效的告诉消费者，让消费者产生对产品的购买欲望。如果与厂商传达的信息一致，就变成一个购买欲望了。它是一个相辅相成的作用。

凤凰网汽车：我们看到一些企业广告投入增长，但同期销售业绩增长只有7%，您怎么看待这个问题？

林雷：这是一个长期的问题，营销出现那一天大家知道在营销上投一分钱，营销出来的第一天就困扰着企业主，也困扰着广告公司，广告主，也困扰着传媒界。因为我们不停的接到一个客户的委托，你能不能告诉我我的广告投一分钱我的销售回报是多少。很难测量。

当你一个营销做完以后，你获取的可能比较难用销售来比较，因为很简单，消费者去买东西的时候有很多制约因素。第一个因素不知道，因为他不知道的话就不会买你东西。知道的过程是营销要做的事情。

他知道你以后买的东西还有很多步骤要做。第一渠道够不够，比如说我在一个很偏远的地方想买你的东西，但是在我周边没有渠道提供这个东西，那是要做的。还有我知道你的东西，但是我没有钱买你的东西，我很想买，第二轮我有钱就买你这个东西了。所以你第一轮让我知道你的东西，你说是有价值还是没有价值。

营销应该建立自己的标准，不能用销售来评价，比如说促销了，有促销费你的销售可以出来，作为品牌广告和一个形象广告你要达到销量指标就比较难。

凤凰网汽车：厂商是希望营销之后得到销量的回报，除了这个还可以给厂商带来什么价值回报呢？

林雷：消费者购买的时候首先要了解这个品牌。我要知道，或者说我认识这个品牌原来是这么一个产品，它的产品质量不错，第三个是偏好。这个产品质量特点和其他公司相比较我更喜欢它，这是一个偏好所以我购买。前三步都是靠营销来做的，第一让他知道你了解你，让他认识你，让他产生偏好这是营销要做的东西，最后购买是渠道做的工作。所以说在消费者决策采购四个过程中，三个步骤是通过营销来完成的。

这里有一个问题，比如说我要买东西，这个口碑传播也是要靠营销做到的，所以营销是帮助消费者进行决策是非常重要的四步中的三步都是营销做的。

凤凰网汽车：我们知道中国开始汽车做市场细分的时候到公家车、私家车，然后小型车、再到按照年龄划分这个市场，我们现在这个市场按照家庭结构年龄结构来分。有人说我们进入了市场下一个细化的阶段，在年龄里面再开始划分，比如说运动的人群和时尚的人群，根据这个细分把产品进行细分，因为这个时候已经到了。

林雷：我觉得已经来临了，这个时代已经开启了，已经到来了。应该讲从生产厂商的生产成本来看，一款车有五十万台、五十万台所以过去有国民车的概念。有的车是卖到了一千万台当然是多年的积累，这个时代不可能出现了，从中国进入了WTO，我们的改革开放，所以极短的时间，中国消费者接触到很多车型。

第二个是工业化，就变成所有厂商针对消费者就对人群进行细分，我觉得现在是叫过度的细分，中国每年上市的车型，所谓的换代车型，每年五十款，算上小白车型每年七八十款。在中国来讲市场已经形成一种习惯，你想刺激市场必须有新车型，消费者也养成习惯了，如果要是买东西我很快买新的东西，当这种文化形成以后，新的车型和细分就挡不住了，像手机一样，中国对于手机的更换速度和时尚度的偏爱远远超过欧美国家。

所以我觉得中国是细分，再细分到一个市场，细分到厂商的承担能力范围，我订一款车你生产出来那这是最细分了。这个成本是最高的，厂商生产不起，消费者也承担不起。怎么平衡呢？平衡到厂商的常态生产能力和消费者的承担能力。有一个趋势不可避免。在中国一定是消费多元化，多元化可能有比较多的细分，一定是个性化，这两个趋势不可避免。关于细到什么程度，你说得很清楚，已经给出一帮同一个岁数也会有不同方向细分。

凤凰网汽车：我们确定现在市场是一个非常细分和细化的时代，去研发和生产相对应的车型，在研发相对于较为落后的自主品牌，或者说某一些企业他们做不到这样细化的情况下，他们的产品不能针对客户进行细化，他们会面临什么问题？

林雷：还有一个领先问题，比如说产品分两类，一个是技术领先，还有一个是成本问题。中国是一个很有意思的市场，中国市场很大。我觉得中国是一个桶状市场，上面有很多的需求在里面，有一寸就可以养活很多鱼。我们还有很多消费者第一次购车，很多消费者他们的支付能力比较偏低，很多消费者关注的不是个性化、多元化而是成本。如果你是一个成本的企业，还是有一个桶来供你的发展。

凤凰网汽车：您所说的这种桶状的市场销售，会不会将来中国市场销售会形成这样一个状态还是另外一个状态？

林雷：我觉得中国市场桶状还有五到十年的发展。我们中国人均拥有车大概是六十多台。在全球来讲，平均水平大概是140台左右，还差很大的一个距离；日本的话有五百多台，560台左右；欧洲是650台左右；美国是800多台；中国现在是六十台多一点的水平。换句话说我们还有很大的发展空间。

凤凰网汽车：自主品牌现在主要的优势是价格优势，然后降低成本，来争夺这个市场，您觉得我们的自主企业还有没有可能有其他的竞争优势和合资品牌来竞争？

林雷：自主品牌必须明确的概念，自主品牌可能从成本这方面着手，坦白说如果是用比较低的价格，比较低的成本，和比较低的车型，企业是没法发展的。原因简单价值利润太低，不能开发产品。另外，现在低端不会让你舒服，比如说我们的合资企业开始向下做，把价格做到七万块钱以下。

凤凰网汽车：自主品牌低价优势，但是合资品牌也有低价的车，那我们自主品牌生存空间在哪里？

林雷：就挤压了，所以我们自主品牌必须做一件事情向中端和高端发展，那很多国产车从B级入手，这是一个方向了。你不能永远从低端入手，你要换一个从中端入手。另外我们自主品牌未来必须做这个事情，向上来延展。换句话说你在下面也得死，你不可能永远生产A0车。向上冒着巨大的风险，可能车型设计不对路等。你在下面待着是得死，在上面你是冒险而死。这是企业的宿命。在当中会有企业活下来，就可以生产更多的车型，获得更多的力量，引起消费者更大的信任。很多企业在过程当中由于产品的收入，由于亏损就死了，我们企业发展前途必须向中高端来迈进，而不是一个低端的企业。

凤凰网汽车：最后请您盘点一下2011年整个中国汽车工业的发展

林雷：2011年来讲的话从整个汽车发展的量来看，我们还是取得了一定的增长，我们还是全球最大的产销第一。这个来讲应该讲汽车的工业发展奠定了一个发展的平台和规模，我们2011年汽车的增速或者是规模低于2010年的规模的话，我觉得汽车行业和汽车工业有必须要改进，今年我们还是有增长，我觉得这是一个大的非常好的结果。

第二个，去年发生结构性的调整，不是说我们车卖到1800多万辆，所有车都能够卖到很好，好车或者是消费者更喜欢的车卖得更多供不应求，甚至是买不到的，但是我们品质相对比较差的车型，由于品质不够，质量不够它是属于销售差的状态，这是一个真正的市场，好的被认可，不好的被淘汰，这个市场才能够正向循环，不是说市场好的不好的都卖得很好。

第三个就是政府的退出，但是不可能有人永远给打激素的，要靠自身的实力来发展，有企业增长是20%但是有企业是负增长。

凤凰网汽车：谢谢您，非常感谢。

[责任编辑：tudm] 标签：汽车营销 自主品牌 细分市场 2011年车市 多元化 高端化 

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