高放：在品牌营销外需注重公共价值输出

2012年04月13日 15:06
来源：凤凰汽车

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尊敬的各位来宾，媒体朋友们：

大家好！

很高兴与各位相聚北京，我代表一汽丰田，向长期以来给予我们信赖与支持的各位朋友致以由衷的感谢与诚挚的问候！

“转型”一词对于我们并不陌生，生活在这个时代，在座的每一位都能感受到社会转型给我们的生活和价值观带来的冲击。作为一个在汽车行业从业几十年的人，经历过中国由一个自行车大国发展到汽车大国，经历过汽车工业发展的高峰和低谷，我对“转型”感受颇深。下面就从营销角度，与各位分享一下我的“转型观”。

经历了09、10年的高速发展，2011年中国汽车产业放缓了脚步，这给了我们一个重新审视中国车市、反思未来发展的机会。不难发现，无论是国家政策的调整还是乘用车累计销量增幅的趋缓，无论是新媒体的崛起还是消费意识的转变，都表明中国汽车业过去以汽车企业为主导的卖方市场，已经一去不复返，开始面临汽车社会、传播语境以及消费环境的转型。

首先是汽车社会的转型，使汽车相关社会问题日益凸显，企业需要在产品、品牌营销之余，注重公共价值的输出。西方汽车工业通过百余年的发展，形成了成熟的汽车文明，而中国十几年井喷式的发展，将这一历程快速演进了一遍，导致汽车文明跟不上汽车工业的发展。过早的踏入汽车社会，导致与汽车相关的社会问题屡见报端，因汽车保有量增加带来的拥堵问题、空气污染问题也引发了社会争论。当汽车与这些危机产生了较强的相关性，作为汽车厂商就必须预防我们的品牌与这些社会不良现象产生关联，需要注重通过公共价值的输出，建立品牌与公序良俗的正面联想。“为推动汽车社会的发展贡献力量”是一汽丰田的企业使命之一，为了实现人、车、社会与自然的和谐共处，一汽丰田在多个领域孜孜以求，通过与车主一起进行公共价值的输出，共同丰富了一汽丰田的品牌内涵。比如，去年我们支持锐志车友发起的“锐行天下”文明驾驶传递活动，在近3天的时间里，通过来自全国7个城市的reiz锐志车友会，在近3000公里的累计巡游里程中征集到数千个关于“文明驾驶”的签名承诺。再如，一汽丰田长期致力于新能源技术的普及，2月刚刚上市的全新普锐斯，作为世界首款量产混合动力轿车，其1.8L排量的发动机能实现普通轿车2.4L排量车型的动力，而百公里油耗仅为4.3L。我们期望通过普锐斯的引进能够向国内消费者推行绿色出行的绿色理念。

其次是传播语境的转型，传统媒体与新媒体共同发挥重要作用，为汽车营销创造了更多的传播方式。新媒体的迅猛发展不只带来传播手段的变化，更带来传播方式与传播效率的深刻变革。包括微博、SNS在内的WEB 2.0技术，使企业与用户的互动更为直接、快速，也使传播更为精准有效。这要求我们在这一时期，紧跟时代脚步，根据变化制定出全新的传播模式。之于一汽丰田，便是在坚守传统传播方式的同时，发掘适合新媒体的传播方式。前者，一汽丰田向来重视与媒体的沟通，每年都会举办多场媒体试驾会，例如去年的“乐驾嘉年华”、皇冠与锐志品牌的全国媒体深度试驾会等，为媒体了解一汽丰田的产品和品牌创造机会。在使用新媒体方面，我们也进行了多方尝试，例如去年的“今日不限行——锐志接你上下班” 等利用微博发起的官方活动，以及RAV4的微电影《阿伦与春晓》也广受好评一系列新媒体领域的“微营销”使一汽丰田用户粘度增强，好感度也取得了较大提升。

最后是消费环境的转型，使消费者的地位进一步提升，企业“重新发现上帝”。随着汽车市场向买方市场转变，以及微博“自媒体”属性带来的消费者话语权增强，使消费者聚合起来足以形成强大声量。消费者身份的这一转变，要求企业继续以消费者为中心，同时重视消费者的体验，提供消费者与企业接触的机会，从而共同塑造企业品牌形象。对此，一汽丰田去年提出“体验式营销”，通过“乐驾嘉年华”这一一汽丰田有史以来规模最大、车型最全、历时最长的全品牌体验活动，向数万名消费者和媒体记者全面展示了一汽丰田的商品、服务和品牌理念，和参与者分享了“缔造喜悦汽车生活”的价值观。再比如，一汽丰田从前年开始推出的“透明车间”活动，邀请大量的媒体朋友、用户对经销店和工厂进行了详细的参观体验，这种透明度就是通过“摸得着、看得见”的过程，增加用户的信息量，从而提升对品牌的信任感。

营销是一项极需创新的工作。汽车社会、传播语境、消费环境的转型在为我们营销工作带来挑战的同时，亦创造了更大的机遇。相信只要坚持以用户为中心，一汽丰田一定会更好地满足用户日益丰富的动态需求，与用户共同缔造品牌价值。同时，我们也将在未来的工作中一如继往地与大家保持紧密沟通，希望各位继续给予我们以支持。谢谢大家！

（高放，一汽丰田汽车销售有限公司副总经理）

[责任编辑：zhangcc] 标签：第十届中国主流汽车网络媒体高层论坛 

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