马春平：转型即求变 丰田推体验式营销

2012年04月13日 15:16
来源：凤凰汽车

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尊敬的各位嘉宾、媒体朋友们：

大家好！首先感谢各位长期以来对一汽丰田的关心和支持。很高兴与各位嘉宾、媒体老师相聚在中国主流汽车网络媒体高层论坛，分享经验、交流心得。

本届论坛的主题为“转型”。这个主题很值得思考。目前中国社会正处于转型期，在这样一个变革时期，市场环境、舆论传播语境也悄然发生着这样或那样的变化。作为汽车营销行业的从业者，如何在变幻莫测的市场中占据主动，如何有效地将我们的声音与受众沟通，产生共鸣？这是摆在我们面前的现实问题。以此为出发点，我们的营销也在进行着“转型”，比如，去年一汽丰田就以“价值分享”为原点，开展了一系列“体验式营销”活动，得到了市场与消费者的认同，下面，我结合2011年一汽丰田的两个营销案例与各位分享心得。

首先要与各位分享的是针对去年地震后，我们开展的一系列营销活动的总结，我们将其命名为：震后烽烟、V胜突围！

去年的中国车市压力重重，受国家政策以及日本地震的影响，一汽丰田在2011年的综合表现同样受到制约，尤其在年初期3-4月，产能的严重不足影响了一汽丰田全年整体的营销规划。因此，在四月初期，我们果断中止了正在按部就班推进实施的各项营销举措，调整思路再行营销创新。

面对产能恢复后如何迅速拉升销量这样的课题，一汽丰田的营销团队认为，打动人心，赢得信任最重要。因此，“体验式营销”的主旋律应运而生。具体思考有三点：

1、传递信心：打动消费者的第一步，是要恢复一汽丰田自身、经销商团队、媒体以及消费者对一汽丰田的信心。丰富的体验式营销活动既能展示一汽丰田自己的强大自信，又能让消费者在亲身体验的过程中感受到来自一汽丰田的这份自信。

2、分享价值：让品牌回归消费者，根据不同的品牌个性，量身打造推广方案，通过大规模体验式营销，融入主流人群的生活方式和价值观，让消费者自己生产品牌体验与评价意见。

3、打造认同：积极沟通媒体，通过媒体证言宣扬商品优势与品牌价值，打造良好的舆论氛围，全面提振市场信心。

在大策略的指引下，一汽丰田开始制定具体的营销措施。首先，为了把一汽丰田的强大自信第一时间传递给消费者，高层决定，通过媒体向外界传递“坚决完成55万台销售目标不动摇”这一信念。一时间，关于一汽丰田逆势而上，不调年计的话题成为媒体讨论、关注的焦点。

同时，为了进一步挽回消费者的信心，并且让消费者实实在在的理解、感受到一汽丰田的品牌价值，我们迅速推出一系列大规模体验式营销的行动预案，旨在通过新模式下的体验式营销，实现品牌个性与目标人群生活方式的结合，达到分享品牌价值的目的。

7月初，一汽丰田有史以来最大规模的全品牌体验活动——“乐驾嘉年华” 全面启动。在活动现场，我们通过不同区域的设置令每一位参与者不仅可以近距离感受一汽丰田商品的优异品质，还能够在快乐中体验到一汽丰田与广大消费者共创美好汽车生活的理念。其中，完整的产品线满足了不同消费者的用车需求；优异的商品性为更多消费者选择一汽丰田奠定信心；而高品质的售后服务项目，则更使每一位消费者都坚信自己选择的正确性，也使每一个一汽丰田的用户切实体会到了我们携手用户缔造美好汽车生活的理念。

“乐驾嘉年华”活动自7月初启动，至9月中旬落幕，数万名消费者全方位地体验了一汽丰田在商品、服务、价值链拓展、公益及企业文化建设等方面的努力成果。次营销活动的成功举办，不仅极其有效地加深了客户对一汽丰田品牌的认知度，并且对我们商品的营销、销售也产生了极大的推进作用。

除“乐驾嘉年华”活动外，在2011年“体验式营销”的强化过程中，我们还举行了一系列符合市场需求的主题营销活动，也收到了很好的效果。卡罗拉“幸福相约”是其中最具特色的体验式营销活动，与以往以商品为核心的活动大不相同，“幸福相约”从品牌理念出发，即“让卡罗拉为世界上每一个人带来幸福与快乐”，把握目标用户的情感契合点，率先以“幸福”为主题发力，提高了更多年轻人群对于这款“全球畅销车型”的认知及理解，引发了消费者的情感共鸣。

7月至9月，卡罗拉“幸福相约”在北京、广州、成都等全国六大城市依次举行，活动场地均选在人流密集的商业区广场，达到了最大化的人员覆盖。同时，6站活动分别邀请主流媒体参与，并配合了深入的媒体沟通会和试驾活动环节。在传播方面，配合多频次、高节奏、全媒体覆盖的方式，做到了最大化和最深入的传播。

活动前后，绝大多数消费者对卡罗拉的好感度明显提升，并且80%的消费者愿意接受店头试驾或促销信息，为后续A卡用户的开发积累了大量客户源信息。通过“幸福营销”在终端销售市场起到的积极推动作用，从7月份开始，卡罗拉销量一路攀升——7月，以逾1.88万辆的销量在轿车品牌车型销量榜中夺冠；8月销量更是突破2万辆，较去年同期增长14%，成为了一汽丰田全车系的销量“排头兵”。2011年主打“幸福”牌的卡罗拉，既能同时满足人们物质与精神的双重需要，令汽车成为人们追求品质生活的重要工具，又成为了带来幸福生活的美好载体与见证。

转型是主动求新求变的过程，是一个创新的过程，是将旧的发展模式转变为符合当前时代要求的新模式。“体验式”营销活动是一汽丰田与社会、与公众“价值分享”的具体表现，在今后的日子里，我们会一如既往地将创新式的营销举措落入实处，保持与消费者及社会各界更加紧密的沟通。

最后，再次感谢各位对一汽丰田的关心和帮助，希望大家继续支持一汽丰田。

谢谢！

（马春平，一汽丰田汽车销售有限公司公关总监）

[责任编辑：zhangcc] 标签：第十届中国主流汽车网络媒体高层论坛 

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