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庞大借道利星行入局 奔驰加码渠道整合

2012年06月03日 10:37
来源:经济观察报 作者:杨小林 张煦

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本来就在销售渠道整合浪潮中处于胶着状态的三方——奔驰中国、北京奔驰和奔驰在华最大经销商集团利星行,因为国内首屈一指的大经销商集团庞大集团(601258,SH)加盟,各方关系正变得越发微妙。

上周,庞大集团突发公告称,公司拟投资10亿元与利星行(港股代码238)旗下全资子公司新星汽车合资代理奔驰经销商业务。按照双方签订的《合作意向书》,将由庞大投资建设12家奔驰品牌专卖店,租赁给双方组建的合资公司经营,合资公司中庞大和利星行的持股结构分别为45%:55%。

“我们有利星行没有的资源,那就是现成的店面和土地。”在公告发布的第一时间,记者致电庞大集团董事长庞庆华。庞庆华告诉记者,这是一桩双赢的合作,对于庞大而言,可以实现快速布局高端品牌汽车业务的目标,而对于能拿到经销商授权却苦于没有店面的利星行而言意义同样重大。

利星行方面拒绝对此置评,另据记者从庞大集团内部了解到的信息,除了庞庆华所说的与利星行合资筹建的12家奔驰专卖店,庞大集团自身同样拿到了18家奔驰专卖店的授权,这些店都由庞大单独投资,计划与利星行的12家奔驰专卖店同时在明年年底前全部开业。

第二个“利星行”?

在庞大发布上述公告的5月28日当天,庞大股价快速拉升至涨停。对此,庞庆华解释称,这样的消息的确是重大利好,股价上涨实属情理之中。

不过,庞庆华没有解释的一个背景是,如果算上庞大拿到的18家奔驰专卖店授权,加上庞大与利星行旗下的新星汽车合资的12家奔驰专卖店,仅这两大经销商集团已经瓜分了奔驰中国当年在中国新增销售网点的四分之三以上。

梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称“奔驰中国”)经销网络发展部副总裁崔德俊曾表示,“梅赛德斯-奔驰计划2012年在全国范围内增设35到40家经销商。”而庞大与利星行加起来就拿到了30家经销商授权。

从某种意义上讲,在此次抢夺奔驰经销商授权的“大决战”中,庞大获得的收益明显盖过此前在中国市场专营奔驰且一家独大的利星行,是庞大的实力体现还是奔驰中国有意为之,扶持第二个“利星行”来抗衡利星行?

在此之前,庞大已经拿下多个奔驰品牌专卖店,并大肆收购了福建奔驰在多个区域市场的经销商。结合庞大最近两年与奔驰品牌的“友好合作”,不难看出,在代理奔驰品牌上,利星行未来最大的竞争对手非庞大莫属。

北京车展前夕,庞大集团斥资2亿元拿下了奔驰改装车御用品牌BRABUS巴博斯在国内20年的销售总代理权,并以巴博斯中国的身份亮相北京车展。巴博斯与庞大将在中国25个重要城市建立经销商,目前已开建了21家营店,预计今年底,还会再增加10家。

通过代理巴博斯,庞大可以绕过奔驰中国,直接从德国总部进口利润最高的奔驰S。据媒体援引庞大内部人士说法,今年庞大将通过巴博斯进口1500辆奔驰S级,这还只是初期规划,未来的进口数量会根据市场情况逐步增加。

据悉,奔驰GL、M级等车型均在巴博斯申报进口之列,这意味着未来更多的奔驰车型将出现在庞大巴博斯德尔4S店中。除此之外,庞大还在今年上半年一举拿下了福建奔驰北方区域8个省的经销商网络授权。

“一旦北京奔驰成功整合福建奔驰,同时代理两个品牌的庞大集团,无疑将成为最大受益者。”一位接近奔驰中国的知情人士向记者分析道,尽管持股奔驰中国49%的利星行地位在短期内无法撼动,但庞大的超常规崛起,对于利星行“一家独大”的地位而言绝对是个挑战。

奔驰的算盘

在中国汽车流通协会4月份颁布的最新中国经销商百强榜单中,庞大和利星行分列第二和第四位。与庞大集团和中升集团等大型国内经销商集团经营多个品牌不同的是,以“外资”身份登陆百强榜单的利星行,是唯一一家单靠做奔驰(含smart)单一品牌入围的经销商集团。

“从奔驰中国重点扶持庞大做强来看,前者与利星行可能因为渠道整合推进受阻,关系变得越发微妙。”上述接近奔驰中国的知情人士向记者分析道,一方面,顾及利星行的强势地位,奔驰中国不愿与之激化矛盾;但另一方面,又不甘心其全球复兴战略受制于一个经销商。

由于受困于“双轨制”(北京奔驰和奔驰中国两头管理),奔驰进口车与国产车在销售上内耗严重。然而,奔驰在华渠道整合之路因迟迟无法摆平利星行利益横生阻隔。

2011年6月,北汽集团与戴姆勒在柏林签署战略合作框架协议,双方正式开始整合奔驰在中国的销售渠道及资源。按照既定设想,“两个奔驰”营销渠道整合的终极目标是成立一个新的销售公司,把北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的业务整合在一起,进而解决销售内讧问题。

其中,一个最棘手的问题就是,利星行在新销售公司中的去留问题。

不过,迄今为止,除了原北京奔驰执行副总裁付强挂职而去,奔驰在华渠道整合并无实质性推进。“受制于各种现实因素,在十八大召开之前,奔驰在中国的全盘整合计划不可能有实质性推进。”接近北汽高层的知情人士透露,利星行仍未放弃在新销售公司持股的设想。

因持股奔驰中国49%,并且控制奔驰在华四成以上的经销商网络,利星行在很大程度上决定着奔驰进口车在华销量的增长。去年下半年,奔驰进口车毫无征兆地急踩刹车,就被认为是利星行向奔驰中国“示威”的佐证。

“随着与竞争对手的贴身肉搏日益加剧,奔驰不得不将市场份额的增加放在优先考虑的位置上。”西南证券汽车行业分析师刘峰认为,通过与庞大的合作,利星行可以在与北汽及奔驰的谈判中,获得更为强大的话语权。而庞大看重的是,利星行在奔驰面前的强势,以及在获得授权和销售便利等方面的条件。

“付强的离开已经说明,在三家较量中,利星行还是占上风的。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,利星行不可能退出奔驰在华渠道整合。如让利星行退出,利星行的要求和利益补偿,将是奔驰和北汽方面无法承受的。再加上,对于利星行来说,即使在新销售公司中没有股权,也可能通过其拥有的奔驰中国股份,在新销售公司中有一定的话语权。

前述知情人士称,对于奔驰中国而言,在不得罪利星行的前提下,快速扶持像庞大这样强势的经销商入局,对于确保奔驰进口车业务“旱涝保收”,不失为明智之举。

[责任编辑:xiaojh] 标签:庞大 庞大集团 奔驰 渠道整合 奔驰中国 北京奔驰 利星行 
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