自主大力应对市场颓势 战略架构频调整

2012年06月11日 05:55
来源：凤凰汽车 作者：张翠翠

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凤凰汽车讯 近日，吉利集团正式公布其营销架构调整的细节，这或许是自主品牌积极应对市场颓势的又一个信号，今年前四个月表现并不好的自主品牌在市场表现不好的现状下，频频做出“调整”，而更激烈的市场竞争正趋白热化。

整合资源 向三四线市场延伸

此次吉利汽车营销架构调整的方式重点将原来的三个子品牌汽车营销事业部整合成区域营销事业部，各区域营销事业部在各自的区域内负责三个子品牌的宣传及销售工作。亦即“纵队变横队”——架构调整前，帝豪、英伦、全球鹰三个品牌各自分管旗下产品在全国的销售，是纵向管理；现在将三个品牌事业部调整为北部、中部、南部三个区域营销事业部，形成横向管理。

据凤凰汽车了解到，伴随着营销结构的调整，吉利原全球鹰、帝豪、英伦三个品牌事业部总经理南圣良、张洪岩、黄海涛先生将分别担任南部、中部、北部三个区域营销事业部负责人。集团副总裁、销售公司总经理刘金良表示：“新的结构，对管理人员提出了更高的要求，不仅要深入了解区域市场，还要对三大品牌资源进一步整合利用，在坚持原先三大品牌不同的市场定位的同时，平衡可利用资源，使之更为精准的投放在不同地方市场。”

吉利汽车营销架构调整变化图

横向调整的最大好处在于增加了销售人员整合利用资源的能力，包括区域经销商资源、车型、商圈、广告宣传费用等。刘金良在接受媒体采访时表示：“只有组织下沉了，人员才能下沉，有利于更加精细化的操作。此次调整是吉利营销管理模式的完善，是渠道下沉的具体步骤。”渠道下沉，目标直指潜力巨大的三四线市场。

同时，三大区域的并列营销模式，也将市场竞争机制引入到公司内部以促进各事业部相对独立的运营发展。对于不同区域的消费者，企业对品牌和产品进行再定位，会使之更加精准的投放市场，更加适应市场需求，有利于使产品更加具有竞争力和盈利能力。

自主品牌车企频频“大调整”

近期同样在做战略调整的还有长城汽车，销量的增长以及消费群体的不断扩大，促使长城汽车必须进一步完善内部架构，以强化管理层的决策效率和提升企业的体系竞争力，于是更趋向扁平化管理的“中心制”应运而生。

改革之前，长城汽车推行的是部门制，但当企业达到一定规模后，部门制就会成为企业进一步发展的限制，因为这种制度并不利于提高部门间的沟通效率，同时还容易滋生官僚文化。

改革后的长城汽车内部共划分了物流管理中心、售后服务中心、产品规划中心、轿车中心、以及SUV中心等十几个中心，大部分中心同时为国内业务和国际业务负责，而此前国内业务和国际业务都有属于自己的物流部。调整后，物流中心不再需要向国内业务和国际业务汇报，而直接向总裁王凤英汇报。此外，其他各中心负责人也直接向王凤英汇报。

长城汽车这种管理上“趋向扁平化”与吉利营销模式上的“横向管理”都致力于精简管理体系，集中更多的优势资源，实现资源利用的最大化。同时，这也对管理人员提出了更高的要求。

早在2010年，奇瑞汽车就效仿大众开始启动事业部制改革，在奇瑞、麒麟、开瑞销售公司基础上重建外部组织体系，以六大事业部统领公司外部销售和内部研发，借此增强企业整体的抗风险能力提高运营效率。

市场不景气 政策&自我转变

无论是产品的精耕细作还是营销渠道的下探，频频调整的自主品牌都在努力转变以应对市场颓势。

来自中国汽车工业协会的数据显示，今年4月份，我国汽车销售162.44万辆，环比下降11.7%，而前4月，整体销量比上年同期下降1.3%。自主品牌似乎迎来了寒冬。

值得期待的是，汽车厂商尤其是自主品牌翘首以盼的“消费刺激政策”预计将在本月出台。但以往的经验告诉我们，消费刺激政策所起的效果只是暂时的，更多的因素在于企业自身。

单纯的促销降价已经无法满足要求越来越高的消费者，企业已经意识到转变自身，长线上重视产品研发创新，短期内积极应对市场变化，并逐步提升服务来积累品牌信任度才是良策。

[责任编辑：zhangcc] 标签：吉利 长城 奇瑞 营销架构调整 战略调整 自主品牌 市场销量 消费刺激 

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