分合为哪般 解读车企多品牌战略修正路

2012年06月28日 00:13
来源：凤凰汽车 作者：张翠翠

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凤凰汽车讯 作为中国最早的自主品牌汽车厂商之一，奇瑞近些年一直努力致力于摆脱自身“低端”品牌的印象。无论是“多品牌”战略还是自主高端化的探索，奇瑞汽车频频变动的市场策略都备受业内关注。

6月26日，奇瑞宣布为整合销售资源，旗云汽车销售业务将并入奇瑞汽车销售总公司。至此，奇瑞汽车在两年前推出的“大事业部”模式已经回归了“威麟”和“旗云”两个品牌，引来业内广泛热议。在自主品牌市场持续低迷的当下，奇瑞品牌战略再次调整，被业内诟病的过多产品序列和商标问题亟待解决。

奇瑞品牌策略变动大事记
时间	品牌策略变动
2009年3月	奇瑞推出多品牌体系，由原来的奇瑞单一品牌扩张为开瑞、奇瑞、瑞麒、威麟四大品牌，销售渠道也随之实施分网策略。
2010年8月	奇瑞进行内部组织体制改革，"大事业部"改制，设立旗云事业部、威麟事业部、开瑞事业部、动力总成事业部四大事业部。
2011年3月末	奇瑞取消刚成立半年的威麟事业部，将其下属的威麟品牌收归奇瑞销售公司运营。
2011年底	奇瑞再次将原本自立门户的四个品牌重新归类整合，最终调整为“奇瑞”、“旗云”和“开瑞”三大品牌事业部。其中，瑞麒和威麟被划分到奇瑞事业部当中。
2012年6月26日	旗云汽车销售业务也并入奇瑞汽车销售总公司。
2012年6月底	奇瑞全新产品战略将对外发布。
制表：凤凰网汽车

分分合合为哪般？

与本月初吉利汽车品牌调整一样，奇瑞汽车选在这个时候进行调整很大因素也是为了应对市场颓势。自主品牌面临日益严峻的竞争态势，根据中汽协最新数据显示，自主品牌市场占有率继续下降。5月自主品牌乘用车销售51.64万辆，环比下降0.7%，同比增长13.4%，占乘用车销售总量的40.3%，占有率比上月下降0.5个百分点，已连续三个月呈现持续下降态势。

竞争激烈的自主品牌把战线都普遍拉伸到三四线城市，而事业部的整合对市场进一步下探、资源整合更有利。

原奇瑞销售公司总经理马德骥曾在采访中提到：“旗云和奇瑞这两个品牌在终端的网络有合有分，‘分’主要是在一二线城市，因为市场能够支撑，网络剥离度达到了100%，在三四级市场分得还不是很彻底，这主要是考虑代理商的利益，因为市场太小，品牌一分就支撑不了代理商的运营。”

另外，奇瑞汽车将在近期公布全新的品牌战略，届时将对现有品牌及产品进行重新规划梳理。旗云事业部的回归只是奇瑞整体品牌战略的第一步。

汽车行业分析贾新光在接受凤凰汽车连线时猜测新的品牌战略奇瑞将结合明年推出的观致汽车以及与路虎合作的车型定位，对整体品牌、产品序列做出全面的规划。

细分产品 避免同质化

贾新光认为：“旗云事业部的品牌战略调整还是较浅层次的，只是对目前市场的一个简单应对手段，奇瑞如果想推出可持续的战略，还要在产品定位以及市场划分上更细致清晰。”

09年奇瑞提出“多品牌”策略，希望通过细分多个品牌，一方面可以提升自身的公司形象，另外还可以覆盖更广阔的市场空间，以期达到扩大企业规模的目的。但随着产品序列的增加，出现了一些车型定位混淆、同质化严重的现象。有人甚至表示“奇瑞A5和旗云系列差不多”。

尤其在最近半年时间里，奇瑞汽车现身了多达九个品种共计十二个新车路试谍照，除了让行业人士猜测其品牌战略的意图之外，也让消费者更加眼花缭乱。

产品序列太多实际上不仅分散了公司的开发资源，对研发部门造成压力；同时，不同品牌下产品同质化也造成了企业内部不同事业部间资源和市场的争夺；另外，过多的产品序列并没有形成完整的“全系”概念，没能让消费者形成一致的品牌印象，也不利于企业整体品牌的宣传。

换商标≠高端品牌树立

在很多消费者的心中，奇瑞品牌就等于QQ，至于瑞麒、威麟等为利润而生的相对高端品牌的品牌认知度很弱。奇瑞在自主品牌高端化的道路上一直不平坦，至今也没有探索出一条明路来。

根据中汽协统计，今年1～4月，奇瑞累计销售汽车13.60万辆，其中QQ3累计销售4.42万辆，占其所有销量的三成，再加上旗云系列(旗云1、2、3)累计销售的2.40万辆，中低端品牌车的销量占据了其总销量的一半；而被寄予厚望的中高端品牌瑞麒G5，4月共销售95辆，1～4月累计销售536辆；4月奇瑞品牌A3销量为1649辆，1～4月累计销售也不足7000辆。

国泰君安首席汽车分析师张欣对凤凰汽车表示：“奇瑞之前推出的不同商标手段让企业品牌推广很累，目前企业的经营能力还不够，所以结果不尽如人意。高端化不在于你换商标。”很多车企在定位相对高端的产品时，与相应的低端车都保持风格一致。

商标的不同、商标市场定位不清晰难以形成公司统一的产品形象标识和风格，让消费者对品牌和公司形象都产生了迷惑。同时，张欣认为奇瑞真正的品牌战略调整关键在于企业高层管理人士对企业自身的定位，是要“量大面广”还是“专注收缩”，都要尽快决定。 （文/产业组 张翠翠）

[责任编辑：zhangcc] 标签：奇瑞 旗云 大事业部策略 品牌战略 商标 多品牌 自主品牌 高端化 

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