自主品牌份额降至4年新低 变革刻不容缓

自主品牌的生存困境仍在不断恶化。中国汽车工业协会刚刚公布的数据显示，7月，全国汽车产量128.58万辆，环比下降7.54%，同比增长15.67%；完成销售124.4万辆，环比下降11.9%，同比增长14.42%。1～7月，全国累计汽车产销双双超过1000万辆，同比增速较上半年分别减缓5.2个百分点和5.02个百分点。其中，自主品牌乘用车7月的销量是41.16万辆，比上月下降17.6%，占乘用车销售总量的36.7%，占有率比上月下降2.2个百分点。1～7月，自主品牌乘用车销售356.41万辆，低于乘用车总体增长速度6.4个百分点，占乘用车销售总量的40.8%，占有率比上年同期下降2.6个百分点。

数据表明，自主品牌乘用车市场份额继续呈现下降状态，并创下2008年9月以来的新低。针对这种情况，中国汽车工业协会秘书长董扬认为，随着中国越来越多的城市实行车辆限购政策，加之外国品牌不断地在华扩产，中国汽车市场的竞争将会变得非常残酷。“迫于激烈的市场竞争，在未来的3～5年内，预计将会有超过半数的中国国产汽车品牌消失。”

尽管对于自主品牌是否会消亡，不同的人有不同的看法，然而，自主品牌的困境却真实存在，而且有愈演愈烈之势。如何改变这种困境，变被动为主动，成为近期自主品牌车企重点考虑的问题。无论是比亚迪的延长质保年限，还是奇瑞的人士变动，抑或长城的营销“决胜终端”战役……虽然路径各不相同，但目标都只有一个，那就是通过变革，为自己赢得一条决胜市场的出路。

“过去我们一直忙于扩产、扩产、扩产，还有增加经销商，但现在我们已经有了很大转变，这就是将重点转向品质建设。”比亚迪董事长王传福表示，2011年比亚迪已宣布公司进入调整年，重点是抓品质。今年，这一战略更加明确，4月10日，比亚迪官方宣布全面升级整车质保期为4年或10万公里（以先到者为准），此前比亚迪的质保期为两年或6万公里。“延长质保期也说明了我们对自身产品品质的信心，我们也希望将这种信心传递给消费者。”

与比亚迪延长质保一致叫好的做法相比，奇瑞的人事调整和战略转型则引起很大的争议。继研发项目、财务部、销售部进行大调整后，奇瑞8月1日又对公司高层领导进行调整，以表明奇瑞改革的决心。“奇瑞汽车现在面临的不再是发展的问题，也是生存的问题。”奇瑞某高层在接受记者采访时甚至表示，在市场环境不好的情况下，如果不对内部作出调整，未来的发展机会将非常渺茫。

同样经历人事动荡的还有长城汽车，虽然副总裁贾亚权等人的离职让外界多了几分猜测，但长城很快就用营销战役表明长城坚定的发展路线。曾抱怨过“长城没有营销”的总裁王凤英亲自挂帅，统领长城进行一场有史以来最大的营销变革。无论结果如何，这种尝试都值得鼓励。

与此同时，吉利更加低调的营销变革也值得关注。早在今年6月，吉利销售公司就宣布，对营销架构进行重大调整，将原来帝豪、全球鹰、英伦三条垂直的纵向事业部营销结构调整为营销总部带领下的北部、中部、南部三个区域营销事业部结构。可以说，从三个品牌事业部改成三个区域负责制，能够帮助吉利汽车均衡开拓市场，面对区域变化更精准地推广。更重要的是，这样的营销变革，可以有效促进销售渠道下探，成为销量得以持续增长的有力支撑。

全国乘用车联席会秘书长饶达认为，在这个被称为“大众年”的时候，自主品牌的困境无法掩盖，因此，只有积极的自主创新，在渠道、营销和市场等各个方面进行探索，才有可能为自己赢得一条生存之道。“现在看来，自主品牌坚持往上发展的长城、华晨和吉利等，今年是内资企业乘用车增长最快的，往下走的降价竞争的最后都没有好果子。你降价要想技术质量提高，你需要成本来支持，降价以后还有哪些利润能支持你提高质量和技术呢？这是战略错误。”

著名汽车分析师贾新光也认为，“转型”是自主品牌发展的关键问题。“目前自主品牌还没有到最困难的时刻。造成自主品牌困境的内部因素主要有四个：一是研发投入不足，二是产业结构极为分散，三是高度依赖政府保护，四是没有建立真正的现代企业制度。从全球汽车发展史来看，自汽车工业诞生以来，世界上1500家汽车厂商生产过的3000多种汽车商标牌名，但是大多数都从市场上消失了，真正成为名牌的寥寥无几。因此，中国目前的1300家汽车企业中大多数不会‘永远健康’，这是残酷的现实。”

适者生存、优胜劣汰，这是自然界的生存法则。对于中国自主品牌企业来说，变革和创新是唯一的生存之路，也是发展之路。