奔驰此次价格战滑铁卢：回不了头的豪赌

“信奔驰，不亏钱。”奔驰这块金字招牌伴随着2012年末世的到来，生生地“中邪”了。今年奔驰的价格就像多米诺骨牌一样哗啦啦地倒下去了，从第一块骨牌到最后一块骨牌。奔驰2012年的关键词是“降价”，经销商说他们从来没有遇到过这样大的挫折，台州的经销商自嘲如今奔驰的价格已经“跌停”。所有人都开始有一个天问：奔驰，你怎么了奔驰？

一个百年品牌一直以来顺风顺水，突然之间其经销商亏钱亏得肉疼，《汽车公社》将从经销商层面去剖析奔驰此次价格战滑铁卢背后的故事。亏钱降价对奔驰来说不是偶然，而是冰冻三尺非一日之寒的必然。

迟来的加速

据台州一家奔驰4S店销售总经理刘磊斌（化名）的说法，这家台州奔驰店累计到8月底已经血亏四五千万了，这是一家占到整个奔驰台州份额50%的大型奔驰4S店。“说我们亏钱，客户都不相信，说你们怎么可能亏钱。你可能留意到我的门牌，没有放头衔，不敢放，还特地换了间普通的办公室。因为客户会直接冲进来，说我看你像领导，我跟你谈。谈了半天，他扔下一张名片，等你什么时候价格达到了，给我打电话。”奔驰的价格战打到最后，被消费者反客为主，让刘磊斌哭笑不得。

因为遭遇中国千载难逢的黄金市场，这几年冷面娇娃奔驰跳着圆舞曲在中国市场八面玲珑、无坚不摧，“以前就算有问题也掩盖掉了，集中在今年爆发。” 一台90多万的奔驰S级最高时降了30万，这是从这家4S店打桩时就在的刘磊斌从来没经历过的。“奔驰现在摔跟头价格不是主要原因，主要是定位变了。调整过程中，在去年碰到了很大的压力。”

奔驰年复一年眼巴巴地看着奥迪宝马潇洒超车，为了打下市场份额的江山，终于打算脱去高高在上的贵族范儿，改走平民路线。从以前的豪华精品高价定位调整为家庭用车，变为大众化品牌。大众化品牌要抢量，抢量主要靠低价的车。于是，奔驰默默地开始在中国国产，填补产品线的空白，跟奥迪宝马一样，增加中等价位的家庭用车，包括供货量也开始跟奥迪宝马看齐。国产推动销量，提高品牌认知度，让整个目标群体呈几何级的扩大，奥迪宝马都是这样的模式。当年宝马结合不同车型产品的推出，打出了平民豪车的品牌；奥迪也紧跟其后，80%的销量都是来自于国产车。“实现最终的国产化是奔驰发展的大趋势。”奔驰中国销售副总裁蔡公明所代表的奔驰高层终于缓过神来。

“油门踩得有点晚了。”刘磊斌缓缓地说。奔驰的低价产品布局其实并没跟上，“每家4S店的销量基本上都是靠S级，两年前，S级基本上占到一半的销量，在细分市场里占了50%以上的份额。不管是越野车，轿车，跑车还是其他等级的轿车的量都非常小。”把主力从S级过渡到低价车，市场对二三十万奔驰车需要一个适应期。“去年，还是进口车好卖，还有利润，国产车亏损得很厉害。”市场显然来不及消化奔驰年初设定的国产生产量目标，最后都变成了经销商的库存。

来不及刹车

世界上最惨的莫过于祸不单行，奔驰转型压力大又撞在了豪华车退烧的节点上。从上半年销售看，豪华车增长一直保持在30%左右，尽管30%的增幅依然很疯狂，这里要看到的是，去年同期豪华车的增长最少是在40%以上。

在过去三年中，以奥迪、宝马与奔驰为首的豪华汽车品牌在中国市场一路高歌，年均复合增长率高达40%以上。部分小众的超豪华汽车与跑车增长同样迅猛，保时捷、法拉利、宾利与劳斯莱斯去年在华销量增长都超过了60%。尝到甜头的豪华车乐不思蜀也无可厚非，连阿斯顿·马丁都定下来要在上海最繁华的商圈之一徐家汇的港汇广场旁边开旗舰店。

截至今年8月份，多家豪华汽车品牌宣布将进入中国或者国产，包括美国福特汽车的林肯品牌、被中国吉利收购的沃尔沃、归属印度塔塔集团旗下的英国豪华品牌捷豹与路虎，还有日产公司旗下的英菲尼迪等。至此，对中国市场虎视眈眈的豪华车品牌已经有奔驰、宝马、奥迪、英菲尼迪、雷克萨斯、讴歌、林肯、沃尔沃、捷豹路虎等林林总总9家。

相比较而言，德系三强因为较早实现国产，占据了高达80%以上的市场份额。“基本上我们店的销售指标是按照20%到30%来增长的，从几年前刚开店时的300多台增加到2012年的2000台，因为刚开始基数小，增长都是翻倍的。”今年2000台的指标还是奔驰总部“妥协”调低了20%后的数字。

这种情况下，真是让人很难不热血沸腾地想狠赚一票啊。“去年年底大家囤的货历史上最多，库存深度达到了一比三。”悲催的奔驰，自己吹响了悲哀的号角。一方面豪华车增速冷不防减缓了10%，市场消化力开始减弱，另一方面奔驰根据往年经验习惯性增产与国产抢份额野心，两相对撞，一下子傻了眼。刘磊斌说，“很多国外企业到中国抢市场的时候都太乐观了，超合理目标30%地去定目标，目标高了之后，经销商的压力就会很大。”

2011年年底，包括上述这家台州店在内的所有奔驰经销商都压力山大，回过头来，从投资经营的角度来看，如今亏的钱都是他们在为当初疯狂提车囤货的不理智行为买单，“他们可以少提车啊。经销商的生存归根到底是一种投资行为。”资深媒体人汪云青认为经销商如今亏大发了一点都不值得同情，“奔驰从前没有失败过，大家都太乐观了。”刘磊斌反思道。

非降不可

做了赔本生意，确实是能力有问题。当初刘磊斌他们已经发现厂商定的量太大，错就错在，卖奔驰这么多年赚了这么多年，让他们不够谨慎。只要有点钱，投资4S店轻轻松松就能成为千万富翁亿万富翁，这一次措手不及还有一部分原因在于他们过于依赖“支持”。“你会认为他会想办法让你卖出去，你给我定太大的目标我都不怕 ，关键看你给什么支持。”

“奔驰降价归根到底是一个市场行为，但由头是厂家补贴。”今年初，需要看到库存消化的奔驰总部提出了每辆车五万元的支持，让奔驰的价格像崩溃的堤坝一样一泻千里。

“本来经销商只要套住5万就能完成销售了，但速度不够快，当时还能赚5万。经销商一想，我有5万在手里，多下个两万，就能多出点货，就又便宜2万了。再往后的想法是，我大不了不亏也不赚，至少把货出完，资金回笼。价格就是这么慢慢下来的，没有人去想价格降下去就回不了头了。”

经销商需要快速出货的原因是还车款，这是他们资金流动的重要一环，卖不动车就还不了钱。这把大刀悬在每个经销商的头顶。对奔驰经销商来说，由于厂家到货时间差不多，彼此的还款日都很接近，都在抢时间。“大家心里都很慌，都不知道怎么收场。”奔驰总部彼时的支持是把15天账期延长为45天，事实上也只是让他们多了30天的时间去打价格战，“给你30天账期，把消化库存的周期拉长，还款时间拉长，因此才能提那么多货。后来补贴也越来越少。”当时，经销商依然在提车，内心还是认为卖得出去的。“他们觉得还行，我们也觉得还行，但最后不行。”

“我们5百万都没有亏过，都是一千万的。”哭泣的经销商说他们把所有赚来的钱都亏出去了，不管是奔驰总部的帮助还是经销商联合会的谈判，最终都是杯水车薪。蔡公明称奔驰现在的库存压力在1.5到2.0之间，9月份价格也开始回升。刘磊斌说：“降价是饮鸩止渴，大家还在坚持，还是因为对奔驰有信心。”