曹军波：2014年网络广告投放将超越电视

艾瑞研究院院长曹军波

11月5日，“听风论道·古韵今谈”--创新汽车数字营销沙龙在北京东苑戏楼举办。本次沙龙将邀请近两年的品牌典范做经验分享；营销专家做成功案例分析；行业精英相互交流学习。旨在推动中国汽车数字营销的整体飞跃，并为行业营销精英建立一个分享与交流的平台。以下是艾瑞研究院院长曹军波演讲实录。

各位朋友，大家下午好，很荣幸有机会来这里开会。在这里给大家关于艾瑞对于中国网络营销市场，也是汽车行业在网络营销里面一个现状和趋势的洞察。希望对大家有益，我们先来看一下中国互联网营销的趋势，刚才李总也提到。在讲之前还是先谈谈中国网络营销的情况。今年我们估计网民可能在5.6亿左右，今年移动网民有可能会突破四个亿，广告情况我们来看一下。

网络广告在去年达到512亿，如果512亿来看，它其实是非常高的数字了。同期电视台的广告收入应该是在700亿左右，比如说目前的网络广告已经开始逐步逐步的逼近电视广告了。如果按我们的预测来看，按现在50%的年同比增速来看，2014年有可能中国的网络广告的规模会超过电视广告。

大家可以看到连续十几个季度，中国网络广告的同比都是在60%左右增长。如果按年度去看，从2001年到现在，12年的时间里面有几个增速是低于这个增速的，最主要的是2008年、2009年的，那个时候网络广告只有10%几。接下来看看今年的形势，第三季度的确是对搜索引擎和一些展示类广告带来的影响，百度的财报发布了他们的营销达到预期的下行。我们预计今年的搜索广告大概是下降了4%左右。由于它的权重比较大，在210亿左右的规模，所以会拖累整个网络广告规模下降，但是同比增速还是在50%左右。

这样50%的网络广告增速，对比电视台15%到20%、对比户外和汽车10%左右，这样互联网广告还是在抢占和拓展其他媒体的空间，同时扩展业绩的增速。这个是详细的结构展示，大家可以看一下，去年512亿的广告是占板块搜索的绿色的，红色的是目前增速比较显著的。

从最近两年中国整个网络媒体的发展趋势来看，如SNS社交类，像微博，是最近两年出现，从流量上看已经远超博客和社区，所以围绕它的流量变现未来一年会出现集中的爆发。我相信未来的广告会不断的做尝试。

另外，视频的话，去年整个营收是45亿人民币。我们预计，今年会有百分之百的增长，大概是达到90亿的人民币的收入。从目前统计的数据来看，这个走势还是受到经济的影响。今年可能增速达到70%到80%，会有小20亿的缺口。视频我们可以看到，在线时长已经超过目前中国各个细分服务里面的比例，名列整个网络服务里面的第一位。如果按网民去有效浏览时长观测，围绕视频也是媒体变现其中一个突破口。

通过去分享刚才中国上述整个网络广告和发展的现状，我们看一下汽车在整个网络广告起到了什么样的角色。可以说汽车是中国互联网广告最核心的广告主。从2001年到2011年，我们可以看到这条绿色曲线代表是汽车广告主行业占整个中国网络广告份额的占比，目前来看2011年已经达到了20.4%，是各大细分广告主里面排名第一。在2006年的时候汽车行业的网络广告投放超过了其他行业的广告达到第一。除了2009年的时候，其他几年都是名列第一，我们认为今年有可能继续排在第一位。

在2011年，同比2010年广告投放次数是将近30%的增长，广告数量的增长为14%。汽车广告主之所以会投入如此多的预算，和广告投入，也是看重了网络媒体对汽车广告主，无论是品牌，还是促销和消费者互动，以及在口碑等方面，网络媒体的确是有它特殊的地方。

我们来看一下，艾瑞做了一次关于网民对于不同媒体，对于不同厂商信息渠道或者不同口碑渠道做出选择的时候，他们的一个结果。这个网民样本选取是有购车一族的，或者是拥有汽车的。这些样本带来的结果我们可以看到，中国的汽车网民购车时最信赖的媒体渠道来自于网络广告，最信赖的厂商渠道来自于试乘试驾，最信赖的口碑渠道，排在第一的还是通过直接的有经验的朋友分享，排在第二的是网络媒体。

所以我们看到网络媒体在这个群体里面所具有独特的魅力，另外一方面，网络媒体对于网民的销售是具有非常大的影响。我们对比一下，电视、户外广告、销售员等，从购买前、中、后对比，我们发现网络媒体在购买前和购买中的综合比较，决策中心无异于是高于其他媒体的结果。

那么，另外，在购买后的使用评估和口碑创造的方面，也是具有独特的优势。略微欠缺的是在购买中的购买确认和实施，这两块相对于其他的媒体还是有优势的地方。所以，如何很好结合线上的线索，到线下的转化也是目前网络媒体需要不断解决的一个方向。当然随着电子商务逐步逐步全面发展，在线上可以更好的商务化购买车和配件，我相信在购买实施阶段会有一个好的实施基础。

中国目前网络媒体里面关于汽车的几个分类，我们看到有核心特点的，有垂直类的、门户类的，凤凰网应该是门户类的汽车频道，在内容的专业性方面，在高端用户以及黏性表现方面应该是最合理的。这一点其实李亚总也提到了，凤凰网的受众的确是同类门户里面最有特点的。

另外一方面在在门户它和垂直类的汽车媒体，和实体网店，和社区，它在营销的综合实力对比方面，是有自己的特点。在做一些结构图我们可以看到中国汽车网民的看法，在这里主要是综合门路类网站在几个维度上都是比较均衡的，和其他的媒体在优势方面表现得是以均衡作为自己的特点。

从广告主预测的分配、投票来看，我们看到2011年、2012年汽车广告媒体投放，对于门户网站的投放是排在第一位的，垂直是排在第二位的。在独立视频网站在2012年会有一个比较大的增幅。那么，我们认为整个网络媒体里面，综合性的平台会提供更全面的交易端，目前无论是针对流量增长比较快的视频，还是内容比较好的资讯，对于产品标准化的内容，以及口碑和舆情的监测，它是为接下来的网络营销提供更好的基础。

凤凰网无疑有自己的独特特点，有全媒体的整合渠道，同时有自己非常好的平媒，无论是在广告营销大事件里面，还是营销思维上都为汽车广告主提供了非常好的案例的阐释。

最后我给大家介绍一下汽车互联网营销的趋势。今年形势变化比较波折，我们可以看到日系和进口车这块，欧美系广告的预算有波动，但是这么好的媒体资源，我相信不会缺的，对于国内的汽车厂商应该很好的抓住这个时机。另外整个媒体广告发展趋势是越来越精准，围绕内容精细，服务精准，我们可以看到，不同的媒体在这方面会越来越精准。另外一个，当你如果拥有很好的用户资源，特别是高端用户资源的时候，接下来整个按照时长投放广告的形式，会按照人口投放，按照精准人群去投放。比如说凤凰网如此高的用户群体，不断被分配，围绕着某些高端车型的用户，围绕某些预购用户，我们可以通过一些数据把它锁定，围绕他进行投放。效果会很好，这个趋势在美国应该已经是有10%的人投放，所以拥有很好的核心的高端的网民是媒体的一个非常好的资源，也是广告主依照更加精准的投放技术和广告应用的发展趋势。

第三就是社交和视频越来越重要，社交其实更多是公关和舆情，与网络营销进一步的渗透。第四就是移动互联网，虽然移动互联网流量变现是大家的困难，但是我们发现在困难的同时也开放出来了很多的机遇，汽车购买后大量的需求并没有被生活化，大量O2O的内容亟待开拓，比如说汽车保险，汽车以及罚款，还有修理这些所有的服务，对于网民而言，是他们在PC互联网的时候感受不到的，或者他无法进行很好的接触。但是在移动互联网时代，我们发现移动互联网创造了大量的用户，在汽车使用和消费过程之中需要出现的需求。

这个时候如果在LBS以及线下汽车相关服务的标准化资源整合方面，如果我们在这方面做出更好的创新，我相信会有更多关于汽车营销行业的内容让我们挖掘，我的演讲就到这里，谢谢大家！