毛京波：借鉴苹果模式创体验式数字营销

奔驰中国副总裁毛京波

11月5日，“听风论道·古韵今谈”--创新汽车数字营销沙龙在北京东苑戏楼举办。本次沙龙将邀请近两年的品牌典范做经验分享；营销专家做成功案例分析；行业精英相互交流学习。旨在推动中国汽车数字营销的整体飞跃，并为行业营销精英建立一个分享与交流的平台。以下是奔驰中国副总裁毛京波女士演讲实录。

各位业界的朋友大家下午好，非常感谢今天能见到新的朋友、老的朋友，非常高兴见到汽车行业的领袖级人物李安定老师。刚才凤凰新媒体COO李亚、惠买车CEO赵广喜、艾瑞研究院院长曹军波三位先生讲的非常有意思，我们奔驰在互联网营销上有很多工作可以做，今天我们就是跟大家分享一下我们在数字营销上面新的想法。

说这个之前，我跟大家分享一个广告的案例，最近在网上大家如果搜奔驰隐型车广告，你会发现这是今年在戛纳电影节获得全场广告金奖，这个idea其实非常简单，因为这款车采用燃料电池，唯一排泄物就是水。这个车是怎么做营销的？我们的工程师开着这辆车，在车的外边有一个LED，从车上还有一个摄像头，能够把车另外一个方向拍下来，如果在开到路上以后，行人看到这个车是隐型的，从隐型车的想法来说，燃料型电池的排放是零，而且能给大家一个焕然一新的想法。其实所有营销的想法，无论是线上还是线下的，其实都特别简单。包括我们把科比放到smart里面，很多人觉得这个车小，我们就把科比放到这个车里，大家就会觉得这个车没有这么小。

通过这个案例，我们这个广告就在汉堡做了两周的时间，但是在整个互联网引起了轰动。现在很难说，你哪个创意是地方的、国际的，因为有互联网的存在，都变成本地化的。投入这个很小的创意以后，我们做了一个调查，喜爱奔驰的受众年轻人变的很多了。像我们传统的汽车行业，首要的任务就是吸引年轻的用户，互联网是吸引年轻用户最主要的战略，谈到这几年奔驰在数字营销上的一些做法。我觉得有几点，第一是2010年的时候，当时我们第一个作为试水跟淘宝合作，我们第一个在淘宝上卖Smart，那个时候还有人质疑，豪华品牌互联网是不是首要的营销手段。我们当时觉得想这个问题还不如试验一下，当时我们在淘宝卖10万左右的smart，在3小时之内整个200辆就卖完了。

当时大家非常兴奋，兴奋有几点，当时smart淘宝这个活动让我们觉得我们的用户也在线上。之后我们跟淘宝做了四五次合作，都很成功。

我们今年就做了一个更大胆的尝试，我们今年B级轿车的投放，因为以前的想法都是已经有线下的创意，我把线下的创意再网上推一下，包括刚才说做广告都是常规性的东西。但是我们今年B级轿车的投入是完全以网上为主的。这次有几个特点，第一我们以前做的性价比很高的产品放到网上是很合适的，淘宝的网站对价格是很敏感的。但是今年我们把B级轿车高配版放在网上，我们也试试高端产品能不能在网上销售。第二点，在网上销售的这款车去实体店是找不到的这款车的。网上营销的产品不仅仅是物美价廉，也可以是是高端的产品，资源的独有性，奇缺性。我们这次B级轿车只有398辆，因为高配，包括很多配置是其他型号没有的，3个半小时就售完了，我们销售部门对这个成绩是很满意的。实际上对我们市场来讲，醉翁之意不在酒，因为在整个销售过程中，我们还收到了5000到2万的销售线索，这些销售线索是很重要的。因为很多人在网上浏览过，我们这些销售线索是他直接给我们留下了他的电话号码，这些销售线索让他直接在六个月之内给我们产生销售的。我们现在要做的就是让经销商继续追踪5000到1万的销售线索，把他们转换成我们今后的销量。

从以后来讲，在数字营销上，我觉得我们可能也会借鉴美国的一些经验。其实我们美国的同事跟我们讲，不管是今后高端的汽车行业，还是豪华品牌，这些高端品牌的营销是分散的，而且很多公司都在这样做，比如说大家最熟悉的苹果公司，还有奢侈品公司，就做三件事，一点是体验店，第二就是数字营销，第三就是口碑相传。我觉得这也是今后我们奔驰能够考虑的三个方面。

同时，我觉得在这么多年，我们在数字营销跟传统营销还是密不可分的。有几点供大家参考，第一点其实我们一直在谈整合营销，整合营销来讲，我觉得数字营销的这些想法应该是有更多的创意。这个创意应该是非常简单的一个创意，我觉得任何的一个idea，不管是线下还是线上，如果你做得很复杂，或者只说技术的东西，不一定是最好的。让大家一下就明白你说的是什么东西，才是最重要的。独立线上的营销本身是不能取得成功的，一定要跟线下的东西结合起来。今后来讲，每一个用户很难说哪一个媒体接触到了他，一定是所有媒体的整合，他要看电视、媒体，我觉得仍然报纸为王、内容为王，我们要做的事情就是我们在考虑这些终端。终端看到你用户所有的接触点都要考虑到，怎么把你营销的想法推动进去，而不是说一定是哪个更重要，最后到客户让做决定的一定是一个综合体。

还有一个，在谈到社交媒体上，社交媒体离不开CRM，我们最近做了一个尝试，在所有论坛上，包括我们公司本身的官网上，微博上抓取这些销售线索。如果对我们某个产品感兴趣，我们就给他发一个私信，告诉他你在哪能找到我们的产品。

时间的关系就讲这么多，最后还是以我们奔驰创始人卡尔.本茨讲的结束我的演讲，创新的激情，永不停息，这句话用在互联网当中再合适不过了。很多人觉得我们奔驰在销售上遇到了一些困难，但是我们有强大的信心，我相信我们取得更大的成功指日可待，谢谢大家。