欧朗休克档案：一汽遭遇空前自主难题

从去年8月开始，欧朗月销量跌至百台，有4S店甚至出现一个月卖不出一辆欧朗的窘境。

“我们没有放弃欧朗！”1月11日，一汽集团宣传部针对外界传闻给予记者明确回复。此时坊间有关“一汽高层决定放弃欧朗品牌”的消息正甚嚣尘上。

这已经不是坊间第一次传出“欧朗将死”的信息。早在去年9月，一位接近一汽轿车的消息人士就曾在相关论坛透露，欧朗已停产。随后11月有一汽轿车的经销商向记者透露，他们已不打算继续引入欧朗车型。此时欧朗直降两万的信息已在网络上铺天盖地。

“据我了解，一汽确实还没有放弃欧朗品牌，现在三厢的打折促销正是为年初的两厢欧朗上市做准备。”该经销商说，不过过去一年欧朗惨淡的销售业绩已经让不少经销商对该品牌的未来失去信心。

据相关数据统计，自去年4月欧朗上市后，该车除在前两月达到月销两千台左右的数字外，从8月开始，其月销量便跌至百台，有4S店甚至出现一个月卖不出一辆欧朗的窘境。

目前一汽花重金打造的欧朗广告已经从中央电视台的黄金时段消失。“现在一汽更愿意把力气多花在红旗与奔腾的品牌推广上。”有接近一汽集团的消息人士对记者说，从这个意义上看，有关“两厢欧朗的市场表现将直接决定该品牌去留”的传闻有可能为真。

失败的定价方案

边建平是一位长期研究汽车市场营销的专家，在他眼中，欧朗的失败从宣布价格那天起就已经注定。作为平安信德（北京）整合营销顾问机构的首席顾问师，边建平曾为欧朗上市预测了三套定价方案，但很不幸一汽采用了最不利的那一种。

“根据一汽对欧朗的品牌定位，威志瞄准6万元以下的低端车型，奔腾锁定9万元以上的中高端产品，那么留给欧朗的价格空间便在6万至9万元之间。这个区间对小型车来说是竞争相当激烈的领域。”

边建平预测的三套方案是：如果欧朗车型的起步价定在5.6万~5.99万元之间，主销车型价格定在6万~7.5万元间，那么它的主要竞争对手将是上海通用的新赛欧。以欧朗在造型、性能、配置上的价值优势，这一定价方案将在市场上有所作为，但一个副作用是会拉低欧朗子品牌的市场地位，不利于其未来车型的市场布局和发展。

第二套方案是：车型起步价定在6万~6.49万元之间，主销车型定在6.3万~8万元间，使欧朗的价格定位高于新赛欧，但低于东风悦达起亚的锐欧。由于这个价格地带在小型车领域尚属于销售洼地，所以对欧朗来说这套方案可以抵住新赛欧自下而上的竞争压力，形成持续畅销。

最不利的方案是：车型起步价定在6.5万~6.99万元之间，主销车型定在6.8万~8.5万间。这意味着欧朗在车型起步价和主销车款价格区间上，都在向锐欧看齐，要想持续保持热销，难度很大。“因为这个价格地带距离雅绅特、标致207、起亚K2等次高端小型车只有窄窄的一道墙，非常容易遭遇这些车型自下而上的竞争制约。”

2012年4月19日，欧朗正式上市，在定价方案上，一汽采用的就是第三种，1.5升手动挡价格定在6.28万~7.38万间，同排量自动挡价格在7.38万~8.98万间，于是边建平猜中了结局。

“从一汽自身的产品体系来看，这一定价方案使欧朗一出生便在夹缝中生存。”有一汽经销商对记者说，在这个价格区间内，消费者完全可以少花一万买威志，或者多花一万买奔腾，欧朗的购买空间几乎可以忽略不计。

现在，一汽经销商正以直降近两万元的价格对最后一批欧朗库存车甩卖，对即将上市的两厢欧朗，他们的无奈大于期待。