欧朗休克档案：一汽遭遇空前自主难题(2)

尴尬的品牌定位

事实上，对欧朗的品牌打造，一汽并非没有充足的时间。一位接近一汽的消息人士告诉记者：“从2009年一汽计划打造奔腾B30到2012年欧朗问世，整整3年时间，一汽在老捷达PQ32平台上，规划着欧朗的品牌空间，而一汽汽研中心则花了8年时间对PQ32平台进行改造。”

从可查询的公开资料显示，仅今年初即将上市的欧朗两厢车投资规模就超过3.4亿元，对欧朗的项目打造，一汽同红旗、奔腾一样不惜重金。

对一汽来说，小型车的品牌缺位，在其董事长徐建一规划的自主品牌战略中已颇为突出。老国民车夏利由于无法满足客户换代升级的需求，早已越来越走向市场边缘，而威志始终不温不火。在威志与奔腾间，能否打造一个充满青春活力的次高端小型车品牌，是一汽过去三年间思考的课题之一。

“一汽也想有自己的雪佛兰，想在自主车企中第一个尝试青春品牌，这也是为什么一汽突然将之前规划的奔腾B30转化为现在的欧朗。”该消息人士说。

2011年底，欧朗品牌发布，被业内看作是一汽集团统一品牌战略的延续。按照一汽集团的规划，欧朗不仅仅是一款车，而是一汽自主品牌阵营中面向年轻群体的新品牌，将打造A级、B级及SUV全系车型。徐建一曾表示：“欧朗的问世，对中国一汽意义重大。这不仅是对‘中国一汽全新品牌战略’的夯实，也显示了我们品牌战略的与时俱进。”

此时，中国的小型车市场早已发生了利益裂变。根据边建平的研究，目前只有两种利益导向的小型车在市场风靡，一种是大打技术牌，如大众；一种突出青春时尚，在追求相对平衡的整体品质时，强调心灵娱乐的情趣满足，如雪佛兰。而欧朗想突出两个方面的优势，结果哪一方面也没有做到最好。

“欧朗在宣传上一直在有意无意地突出自己的德国血统，改造于老捷达平台和突出的空间设计，似乎想让消费者了解这是一款家用车。但同时，它又邀请了一批歌星为欧朗站台，好像又告诉消费者这是一款专为80后打造的年轻时尚用车。结果，对老捷达钟爱的客户不会选一款时尚的车，而年轻人群也不愿意为旧平台买单。”边建平说。

这种脱离市场以企业意志为导向的品牌定位，最终飙高了欧朗的定价策略，也逐渐将该品牌送向死亡的边缘。

权责不清的体系构建

这已经不是一汽第一次在自主品牌产品规划上遭遇挫折。之前，红旗品牌的几度沉浮已经让国人逐渐对这位汽车业内的“共和国长子”丧失信心，三厢欧朗的失败只不过在加剧这一印象。

“欧朗销售成绩不理想的原因有很多，包括定价、造型、汽车自主消费环境不如以往种种因素，但最根本的还是一汽的体制问题。”一位一汽内部人士对记者说。

有接近一汽的消息人士向记者透露，欧朗项目在各个环节上问题不断。比如欧朗采购部门的负责人来自一汽大众，他并不知道该怎么分解工程BOM，即将设计图纸涉及的零部件清单明确，并形成采购清单，最后该环节被委托另一部门负责制作。这样带来的结果是，欧朗采购成本居高不下，自然也就影响到产品价格定位。

在具体分工上，由于欧朗不同于奔腾，其产品设计开发由一汽技术中心完成，一汽轿车只承担生产和市场营销工作，品牌发布由集团营销管理部负责，这就需要几个部门之间密切沟通，形成合力才能推动项目成功。但目前的情况看，几个部门之间并未达成默契。

一汽轿车的一些员工认为，他们在市场上收集到的消费者反馈并没有被汽研中心的人采纳，而汽研方面觉得欧朗的主要问题是一汽轿车的营销出了问题。

由于没有项目负责制，在互相推诿中，欧朗的惨败成了一个无法找到出错根源的迷局，在每一个环节中，似乎都有问题，而这些问题纠结在一起，便构成了欧朗车型在各个方面都在遭受攻击。

企业意识大于市场导向的体系构建，仿佛正在使一汽不断上演花大钱、下大力却始终得不到市场回报的悲剧故事。“一汽内部不同部门的人，其实都意识到了体制带来的问题，关于体制他们也有很多不同的答案，但这些原因都是细小的、琐碎的。”上述一汽内部人士称。

对此工信部产业政策司原副司长李万里在日前“汽车市场变革与汽车社会”论坛上对汽车业国企体制改革的一段话引人深思：“国企中竞争性的产业和垄断性产业有所不同，竞争性产业应该在决策资金支配、激励机制等方面给予市场经济条件下的充分授权，同时要改革与官本位挂钩的人事制度才能激发企业活力。”