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东风风行-风行S500

超低价好车团购

车迹 | 姚利文:合时宜的理想主义

2016年02月01日 09:31:00
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来源:凤凰网汽车 作者:青竹

凤凰汽车评论 2016年1月中旬的北京,最高气温在零度以下。刚刚忙过一整年的东风柳汽总经理助理兼乘用车销售公司总经理姚利文从柳州“三江四合”的亚热带匆忙北上,做客凤凰汽车。


 《车迹》栏目介绍

《车迹》是凤凰汽车人物类深度访谈栏目,通过面对面的访谈,还原车企在争议事件中的本来面貌,讲述车企人物的背后故事,展现企业背后的经营理念。请与我们一道聆听国内外汽车行业一线企业家背后的车企前行轨迹。

恰到好处的西装,蓝色的牛仔裤和蓝色的领带,够重视,不严肃 ,合时宜。

合时宜这三个字,在姚利文的词典里,可能就是“舒适度”和SMART原则(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)。

他说,“目标的定制必须符合SMART原则,不能拍脑袋,要合理,要可实现,具有一定的舒适度,要能促进整个价值链的平衡发展。”

2015年,东风风行的目标是25万,在姚利文看来,这就是一个基于内外环境准确评估的“舒适目标”。所以,柳汽完成了25.1万辆。放在2015年动荡的大环境看,这个成绩还算稳健。

当然,对于奋战在一线的销售总,虽然春节还没过,姚利文的2015年早已经翻篇了,没有那么多回味的时间,新一年的战斗在1月1日那天已经再次开始。“2015年最后一天,完成任务了,大家都高兴,翻过一天,第二天马上面对的是2016年新的压力。

2016年,中国车市的大环境更加扑朔迷离,姚利文为东风风行定了三个目标。

“2016年,我们必达的目标是32万辆,挑战的第一目标35万辆,挑战第二目标37万辆。”按照他的解释,32万辆是生存点,35万辆是快乐点,37万辆是幸福点。如果用增速来算,光“生存点”就意味着要增长28%。28%的目标放在今天的中国车市,实在是颇具野心。

家用MPV的SUV化

支持28%销量目标的是东风风行的产品转型,以家用MPV S500的推出为契机,从商用到家用,从细分到大众,目标群体变大了,销售规模也应有个相应的增长。

风行S500目前上市已经3个月,作为风行的一个新品类,姚利文也曾担心过。“担心做了小白鼠。”好在逐渐提升的销量和口碑让他更加坚定了对家用MPV的信心。“家用MPV的市场前景是非常广阔的,在欧美市场家用MPV非常普及,休闲、接孩子、购物等。过去中国只有商用MPV,是受制于经济发展。”

除了中国家庭经济水平的提高、人口的扩容和用车需求的多化,家用MPV自身产品性的提升也是这个品类发展的动力。“现在家用MPV在中国市场还是处于一个起步的阶段,特性还没有完全发挥出来,我们去过日本都知道,MPV在空间上可以达到怎样的淋漓尽致,基本上像一个艺术品。日本92%的MPV都是家用。”

“又好看,又好用,老百姓还能买得起的MPV”,这是风行的目标和追求。所以,不同于竞争对手,S500一开始就推出了自动版。近三个月的销售数据证明,自动版确实切中了市场的痛点。

但姚利文是不满足于只找到“痛点”的,他还想找到“原点”,然后找到“兴奋点”。用他的话说,“现在买MPV的也追求时尚动感了,都希望漂漂亮亮,离地间隙更高,视野更开阔。”他把消费心理的变化总结为“MPV的SUV化,定义可以模糊,产品才是真实的,关键看内容、看素质,不看名字。”

在他看来,高性能的MPV很少,真正家用的MPV,不是简单的多两个座椅,空间大就足够了。所以,MPV的未来大有可为。

风行是做MPV起家,MPV是核心业务。在竞争日益激烈的情况下,姚利文的策略是做精、做透、做差异化。“在这样一个大家都在拼的时代,还是要有差异化。美也有不同的美。”

目标客户群体变大了,营销规模也要跟上,传播声量也要放大。“做商务MPV的时候,我们拉着资料上门一对一拜访客户,现在我们要注意传播的广泛性,集客方式发生了变化,推广方式也要变,线上线下的营销活动要结合起来。过去是地道战、游击战,现在要大兵团作战。”

让听到炮声的人做决定

2016年32万辆的基础目标,还因为风行急于跨过30万辆的门槛。

在姚利文看来,2016年的目标是“十三五”规划的一部分,尽管他没有明说,但是在凤凰汽车看来,东风风行的“十三五”是冲着60万辆出发的。因为他说:“到2020年,如果不被市场淘汰,就必须有60万辆的规模。届时通过淘汰和兼并,也就存活10家车企。”

这是一个常年跑在销售一线的中国汽车人的肺腑之言。凤凰汽车曾参观过姚利文在柳州的办公室,巨大的书架,满墙的书籍,但是他却很少有时间坐下来好好读,因为一年的大部分时间他都在全国各地跑市场。

“毛主席说过,从群众中来,到群众中去。我篡改一下,从市场中来,到市场中去。做营销是起点,也是终点。”他信奉的是,“让听到炮声的人做决定。”

所以,他看到了经销商的艰难,尽管2015年整个行业经销商的亏损面不断扩大,但是风行经销商的盈利面基本可以达到70%-80%。在2016年,帮助经销商解决各种问题依然是他的工作重点之一。“不是一个人在战斗,经销商,服务商,配件商就像一个生物链一样,要讲究平衡,大家都舒适了才会和谐。不放弃,不抛弃。”

他还看到了自主SUV浮华背后的隐患。“自主品牌的增长得益于抓住了SUV的发展,而且还集中在中低端SUV。大家都在扎堆投放SUV,没日没夜,恨不得明天就出来。SUV会由原来的的蓝海变红海,最后变血海。”

自主品牌开始得到用户的认可,同样让他受到了鼓舞。“自诩风流倜傥没有用,关键是用户如何定义。希望用户的这种认可能够固化下来。”因为未来的中国新车市场,会越来越依赖回头客的置换需求。

销售是个苦差事,销售岗对于车企来说是至关重要的。2015年车市动荡,在业内,我们看过太多的人员流动。但,姚利文在柳汽已经待了将近24年。他说,“这个社会太浮躁,一定要有一种梦想的东西激励你前行,还要有情怀,有态度。”

面对各种正面或者负面的评论,他一直讲心态,“态字这个心要大一点,有时候要一个耳朵进,一个耳朵出,要淡定才能坚持。”

后记:

2016年,东风柳汽有很多大事件将要发生。首先是,第二期工程新基地要投产20万台,届时柳东基地产能会达到40万台。其次,新发动机会投入市场,匹配到S50、七座SUV及后续车型上。另外,还有数款新车型的投放,据透露,年中风行全新7座SUV与中级MPV车型F600将相继上市,下半年可能会有全新菱智以及紧凑型SUV车型SX5。

2016年1月一晃已经过去,最新数据显示,新年的第一个月,东风风行销售新车4万台,同比增长14%,S500连续三个月销量过万,为2016年开了个好头。

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责任编辑:马青竹 PA017

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