凤凰网汽车

​在2017年接近尾声之时，造车新势力不断活跃在人们的视线当中。先是累计融资120亿元的威马开启品牌发布会，带来首款SUV量产车EX5。之后，期盼已久的蔚来ES8在聚光灯下隆重上市，让年底本应平静一些的车市，再次掀起波澜。

随着中国汽车市场的竞争加剧，汽车品牌的格局发生了巨大的变化，一方面新兴品牌不断涌现，冲击着整个行业的神经；另一方面缺乏竞争力的品牌渐行渐远，只能依稀停留在人们的记忆中，一不小心就有被遗忘的可能。显然，单月销量曾跌至22辆、截至2017年11全年累计销量仅为5541辆的DS，就在后者的队列中。

​销量惨淡 即将成为被遗忘的品牌

自2013年长安汽车与长安标致雪铁龙强强联手后，雪铁龙品牌高端产品DS系列车型就扬言攻占豪华车市场。

然而理想很丰满，现实很骨感。DS在2014年的销量尚能维持在23008辆，2015年也基本与2014年持平，但只能算差强人意。可能大家早已忘记，原长安标致雪铁龙副总裁蔡建军曾在2012年4月北京车展表示，到2015年时，DS品牌的年销售目标将达到20万辆。

时间来到2016年，情况急转直下，DS呈现出断崖式跌落，全年销量仅为16123辆，同比下滑34%，DS也成为那一年众多品牌中为数不多销量下滑的品牌。今年的DS则更加惨淡，7月销量再创历史新低，跌至22辆。截至2017年11月，DS销量仅有尴尬的5541辆……

究其原因，当初初来乍到的DS，无论从产品定位还是品牌定位来看，都显得盲目自信。从进入中国市场起，DS就标榜为豪华品牌，让本就年轻的品牌承担着这个年龄不该有的偶像包袱。在品牌认知度尚未打开时，产品价格已经飙升到豪华品牌级别，而产品本身的设计却难在用户心目中留下豪华品牌的印象。

以紧凑型SUV DS6为例，19.39万到30.19万的价格已经达到中型车标准，而且车体偏矮、空间不足的短板与中国消费者的要求严重背道而驰。在这个价格区间，要与汉兰达、昂科威、冠道等车型相竞争，被完虐只是迟早的事。显然，没有了竞争力，也就无法撑起“法国汽车工业顶级设计豪华品牌”的名号。

紧急输血 要销量不要形象

DS的境遇让双方股东都看不下去了，今年6月长安汽车与PSA集团就深化战略合作签署协议，双方谋划如何推进长安PSA及DS品牌在中国及亚太地区的发展，并为DS紧急输送36亿元发展资金。

然而在获得大笔资金后，DS却为了销量不顾形象，开启与豪华品牌形象不符的“置换购车”活动——首先，用于置换的旧车行驶年限不超过3年；其次，购买时的开票价格在10万元以内；第三，车辆无重大事故。

置换购车在传统4S店的促销手段中并不陌生。可DS此次祭出了不限品牌且原价回购的做法，着实让人惊觉——对于一个自称有着贵族血统的法国高档汽车而言，这样的做法对自身的品牌形象无益于是一种摧毁式的打击。将置换车辆的价格上限锁定在10万元以内，也就是说DS将潜在目标客户群定位在了低端自主品牌人群——而此类人群大约集中在中国的四五线城市，这与DS早前宣称的目标客户画像大相径庭。

这或许也从一定程度上反映了DS品牌在产品保值率方面的短板。在早些时候的一次采访中，一名DS车主曾坦言，该品牌的二手车保值率接近普通合资车，低于其宣称的“豪华车”水平。

不惜一切代价来提升市场销量，想必这也是DS在上层压力之下不得已而为之。我们能够感受到DS来自各方面的焦虑，急需一根救命稻草。但刚到手的36亿输血资金还没来得及用，就要自毁形象。

明确品牌个性 但似乎为时已晚？

这种尴尬的情形一直延续到2017年10月，产品销量已经下跌到了冰点。此时不及时抢救，DS很可能将在中国市场消失。2018款DS的升级上市无疑是一剂强心针，让濒死的DS重新喘上来一股气。

若仅从价格上看，2018款DS新款的起售车型已经对应上老款的中配或中高配车型。最重要的是，2018款DS高配车型的售价降低了1.7万元到3.6万元。新款车型上市后，价格不升返降，倔强的DS终于在价格上做出妥协，不再一味傲娇，却又不想丢失逼格。从高配车型的优惠幅度来看，DS也希望消费者更加关注高配车型的性价比优势，这样有助于重塑豪华品牌形象。

2018款DS的升级是一种全新的思想转变，这种转变还体现在产品的设计与配置中。DS仿佛在这次换代中恢复了对于市场的嗅觉，首先在细节上强调豪华感，全系标配18寸铝合金轮毂、LED大灯，内饰使用了更多的真皮材料，处处追求豪华体验。

​其次，在产品上有了更明确的定位，可以说2018款DS个性更鲜明，年轻化的趋势十分显著。2018款为DS6、DS 5LS、DS4S新增多种配色涂装，符合年轻人的个细化需求。配置上也增加了脚感式电动尾门、ADAS智能驾驶辅助系统、全新智能互联系统等，迎合了当下主流消费人群对操控便捷的需求，也能从实际配置中感受到“豪华品牌”四个字真正的意义。

2018款DS在产品和配置上的多元化发展，已经在向细分市场迈出了一小步。豪华品牌不再是虚无缥缈的宣传语，巴黎的时尚设计终归要入乡随俗。

结语：

2017年留给DS的时间不多了，在其他豪华品牌收获丰硕成果的同时，DS只能向前看，寄希望于2018年。在连续失败中，DS似乎找到了解决问题的办法，但2017年将尽，这个办法能否奏效还是未知数。何况DS的品牌力依旧羸弱，而2018年DS7的上市是营销、造势的最佳时机，也将是决定DS成败的关键。