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原标题:奇瑞「悦野越世界」完美收官，历经重重挑战后如何发酵独特IP效应？

近几年汽车品牌培养用户忠诚度的路径基本上是沿着用户认知、用户认可、用户忠诚展开，奇瑞汽车同样走在这条正确道路上。

文｜袁梦泉

年轻化的浪潮当前，本土与合资汽车品牌都把目光锁定在了那些独立、自信、追求精致生活的群体，纷纷用各式营销手段来争夺年轻用户，这也导致了各类有趣又好玩的活动层出不穷，全方位撩动着年轻族群的神经。

这一代年轻消费者的特质很清晰：他们看中产品体验的乐趣、娱乐化的分享和生活经验的获取，同时也要情感的连接与价值观的展现。不过如此多元的需求，在当下信息获取与输出的碎片化背景下，产生的另一方面影响是年轻人们的注意力每天都被各种新鲜事物分散着、干扰着。这反倒给汽车品牌的营销者们出了一道难题：怎么让独特的品牌调性与特质深入人心？车企们争夺客户的过程，变成了不断思考如何适应社交习惯、以差异化模式争夺潜客注意力的过程。

在这方面，本土品牌们的想法普遍比合资品牌更接地气和具有活力，譬如自2015年开始，奇瑞汽车为其SUV产品线瑞虎系列悉心打造专属IP——“悦野越世界”，在过去两年时间内获得了巨大成功，通过精彩刺激的试驾路线以及丰富多彩的人文体验，所有参与者都得到了多维度的感官、情感体验。

到今年，奇瑞“悦野越世界”已经进入到第三季，今年的主题定为“虎跃中国”，相比前两季，今年“虎跃中国”在产品、内容的各方面输出均日渐成熟，从地貌奇异的广西到魔幻城市重庆，再到冰雪世界漠河，从中可以看到奇瑞车型产品力的强势和营销理念的突进。透过“悦野越世界”，这家市场累计保有量如今已超过630万辆的老牌领军自主车企给出的经验是：产品力加上对品牌IP的持续投入，就能够完美圈粉，进而实现转化。

“悦野越世界”广西站

“悦野越世界”重庆站

“悦野越世界”漠河站

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瑞虎5x：令人一见倾心的产品力

“悦野越世界“概念的提出，显示出一种从容有度的人生态度，同时会令人迅速联想到奇瑞SUV车型的实力。在以体验为主的营销过程中，产品的核心地位始终贯穿其中。事实上从第一季的“征服南美”到第二季的“虎眼看中国”，瑞虎5和瑞虎7分别作为前两季悦野越世界的主打车型，已经将各自的越野硬实力和卓越整车品质展现得淋漓尽致。

到了第三季活动，今年9月上市的瑞虎5x当仁不让成为了主角，在刚刚结束的漠河站冰雪试驾活动中，瑞虎5x凭借融合了捷豹路虎技术的T1X专业平台，以及富有国际竞争力的“V字型”正向开发流程，实现了潮流设计、感官品质、驾驭乐趣完美结合，其造型、互联科技以及动力操控指向年轻群体。成为了一道冰天雪地中的风景线。

瑞虎5x

在漠河地区的极寒气候下，瑞虎5x向媒体和消费者展示了1.5T+DCT黄金“双T”动力组合的可靠性以及对冰雪路面的驾驭能力：热效率达到37.1%的1.5T发动机不仅参数上领跑众多国产车，其油耗更低至百公里6.5L；此外瑞虎5x扎实专业的莲花专家底盘调校和连续稳定的动力输出，在“林海雪原”中表现出了超越同级的驾乘舒适性，再配合麦弗逊式悬架系统和主被动安全智能科技，操控精准的同时，也帮助车辆实现了更良好的通过性。

设计同样是瑞虎5x打动消费者的杀手锏，它延续了此前概念车版本上的H.D.S动感水流造型，六边形运动蜂窝状中网设计搭配晶钻透镜前大灯，前脸不仅富有层次感，辨识度和个性化也大大增加。内饰设计则尽显国际化品质，比如采用了豪华车级别的高位副仪表台设计，支持1080P显示的4.8吋彩色TFT行车电脑显示屏，由澳洲团队研发的全车人机工程座椅等，都打造出了一个相对舒适、个性的私人空间。

在第二站重庆的体验活动中，面对这座城市的“3D”魔幻立体交通，瑞虎5x内置的全新一代智云互联行车系统（Cloudrive 3.0）大展身手，这套Cloudrive 3.0系统可以说是目前市面上最好的车机系统之一。其智能语言识别系统除了可以听懂重庆话版的“你好，小虎”，还支持多达32种方言，正确识别率达99%，并支持模糊语音辨别功能，做到了精准理解和预测用户需求，堪称市面上“最聪明的语义识别技术”。

而在地图这一核心功能上，瑞虎5x的智云互联行车系统集成了高德地图和百度地图双地图导航，驾驶者可以根据自己的习惯轻松切换，实现精准导航。而联合APP和智云互联车载系统，还让瑞虎5x支持远程开关空调和后备箱、远程开关发动机，远程解防、设防安全锁等操作，解决了驾驶者几乎所有后顾之忧。

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从悦野越世界看奇瑞IP玩法

如果说好的产品是品牌IP成功的根基，围绕产品的各种营销手段同样是关键。以营销逻辑的角度来看“悦野越世界”的三季活动，任何一家车企要维护连续三年同一个主题的活动营销效果，都是一项长期的艰巨的工程，而这也可以看出当初奇瑞打造品牌IP的决心。

于体量巨大的汽车企业而言，在某一个时期做一次成功、轰动的营销活动并不难，难的地方是如何形成品牌资产并长期受益。而持续而统一的营销、品牌管理，恰好是世界上大多数品牌的成功法则。当一个潜心打造的IP成型之后，新想法会在这个平台上不断产生，后续整合营销的效率也会随之提升。

换句话说，当营销节奏连绵不断，环环相扣，承前启后，才能对消费者形成一波接一波的冲击，产生出更大价值。这实际上非常考验一家成熟车企对用户需求把握的基本功，“悦野越世界”体现的，就是奇瑞汽车对当下年轻消费者心态的充分理解，双方不再是单纯买卖双方的关系，而是像朋友一样形成圈层玩到一起。

这样的姿态在第三季“虎跃中国”中表现得尤为明显，并且层次分明。年轻人想挑战自我，“悦野越世界”就让他们去感受极端的冰雪路况下瑞虎5x的可靠品质；年轻人喜欢冒险，“悦野越世界”就带他们体验山路与弯道驾驶的快感；年轻人离不开手机，瑞虎5x和瑞虎7则用Cloudrive 3.0让他们与外部世界无缝衔接……多个具有鲜明的个性、独特价值观和强大产品力支撑的场景，不仅快速吸引到了本身追逐个性的消费者，更与其加强与精神层面的共鸣，品牌表现更为生动具象。

小结：

近几年汽车品牌培养用户忠诚度的路径基本上是沿着用户认知、用户认可、用户忠诚展开，奇瑞汽车同样走在这条正确道路上，“悦野越世界”用不断推陈出新SUV产品、新鲜体验将年轻消费者圈进来，在一众同质化的年轻化营销中产生独特的品牌效应，看似投入巨大，实则受益颇丰。

每当消费者以为悦野越世界的体验和内涵已经足够充实和成熟的时候，奇瑞都会在原有产品层面的体验基础上加入新鲜元素，透过产品力的传递，以及和消费者的沟通，将品牌上升到了具有温度和生活态度的高度。

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