切换城市:北京
更多应用 |
官方:微博/微信
| 车展 | 专题 | 车商通 | 商用车

凤凰网汽车

凤凰网汽车>全媒体>正文

上汽荣威-RX5

超低价好车团购

告别短视和焦虑,汽车行业更需要长期主义者 | 一周车弹

2019年08月23日 22:47:01
分享到:
来源:路由社

null

克服焦虑的最好方法,是做个长期主义者。


撰 文 | 文无忌

编 辑 | 老司机


里尔克写过一句流传甚广的诗句,“有何胜利可言,挺住意味着一切”。


日前,在一次公开演讲中,财经作家吴晓波也引用任正非的话说,2019年,靠“熬”是过不去的。同时,他还提到出现20%~30%负增长的家用车,将它和家电、家居一起归入“三大制造业灾区”。


null


身在“灾区”的汽车营销人、媒体人们神经敏感,一时间,“挺住论”在汽车圈不胫而走。比如,《汽车商业评论》就接连发文《挺住意味着一切》、《挺住意味着一切,可是,靠什么来挺?》、《挺住?先认识你自己!》。


不过,当“挺住”逐渐成为汽车营销人、公关人和媒体人们的行业共识,关于怎么挺住却仍然弥漫着一种随处可见的分歧,尤其是一些短期主义的观念和行动。


非理性的悲观,与围观即价值的亢奋


8月12日,中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)公布数据,7月,国内新能源汽车销量同比下降6.9%,这是近两年多来处于快速增长通道的新能源汽车首次出现负增长。


null


基于下半年市场不确定因素的增多,尤其是补贴退坡后的新能源汽车价格的大概率波动,中汽协还相应调低了2019年新能源汽车的产销目标,从年初的160万辆调整为150万辆。


对此,尽管业内也有理性的观点分析认为,6月补贴过渡期的结束导致消费透支,国五国六车型切换带来的消费转移,都是影响新能源汽车销量下滑的深层次原因。但市场中也不乏唱衰新能源汽车市场前景的声音,认为新能源汽车的拐点已至,当前国内汽车消费少有的这台“高速引擎”,或许要步传统燃油车失速的后尘,也难免凉凉。


这些唱衰后市的观点,不仅忽视修正后的“双积分”政策结构性指挥棒的作用,也低估了取消限购、限行政策对新能源汽车消费潜力的松绑,更是对我国政府发展新能源汽车这一战略性新兴产业决心的低谷,无疑是一种短视的表现。


过度悲观情绪的反面,则是一种自我鸡血型的营销创意与社交传播,其最大特征是自我亢奋、自说自话,当厂商、媒体为所谓的创意自娱自乐的同时,也漠视了用户的真正需求与消费痛点。


先来看一个“胸口碎大石”的案例。


8月20日,荣威RX5 MAX以“硬核MAX 舱劲有力”为主题,发布了一波宣传海报,这款新车要在南通兴东国际机场表演一把汽车拖拽飞机的事件营销和社交传播,还将在微信、抖音等社交平台直播。


null



面对这个流量经济和眼球经济的时代,虽说围观即价值,但是,荣威RX5 MAX还在用这种古老的“大力出奇迹”的江湖艺人表演方式,想要诠释和传递自身动力性能、车身刚性等方面的硬核能力,还是引起了许多质疑之声。


毕竟,早已有人创下过一个人拉动一架189吨飞机的吉尼斯世界纪录,如今你用一辆汽车拉动36吨重的波音737,由此想来证明自己的动力有多强,车身有多硬,不仅算不得什么新闻,甚至连猎奇和围观的价值都乏善可陈。


null


对于荣威品牌而言,更值得警惕和反思的还是对自身差异化优势的主动放弃,以及这种短视的营销手法背后日趋混乱的品牌定位,以及沉迷于社交爆点的营销迷思。就像同门兄弟名爵的一系列奇技淫巧式的营销案例,比如,MG6飙高铁、名爵HS奔跑的荷尔蒙等等,看似构思大胆创意新奇,实则往往趣味低级,有违常识甚至挑战底线。


事实上,回顾荣威品牌近年来的发展历程,之所以能够跻身自主品牌的主流阵营,并且,还在品牌高端化方面做得颇有起色,这当中,既有邵景峰团队主导出色设计的功劳,也和快速推新的能力、迅速扩展的产品矩阵密不可分。


除了这些看得见、摸得着的表层因素,更为内在和核心的动因则是与阿里巴巴牵手联合开发出斑马智行系统,迅速占领了智能网联汽车的风口,同时,也在自主研发“三电”系统、正向开发电动汽车等方面有着前瞻布局和长期投入。


null


例如,作为荣威品牌一度摸高40万辆年销量规模的功勋车型,荣威RX5就曾经开创了“互联网SUV”这一市场新品类,以差异化的产品定位和可感知、有价值感的方式,迅速占领消费者认知,也长期把持过SUV热销车型Top10的位置,不仅为上汽自主品牌的盈利贡献了可观的销量,更是赋予荣威品牌以科技、潮流、年轻的品牌形象和价值标签。


然而,从荣威RX5 MAX这一波社交媒体传播的操作路数来看,荣威RX5已经基本放弃了此前建立的品牌形象,尤其是在“互联网SUV”这个产品品类上的先发优势,方向开始跑偏。


特别值得注意的是,在智能网联比拼进入2.0时代,当其他后起品牌纷纷在智能网联这个重要产品力的维度上开始扎硬寨、打呆仗,死磕联网速度、车机算力、内容生态等核心能力建设的时候,荣威RX5 MAX却玩起了“胸口碎大石”般的传播动作,不得不说是一种巨大的倒退。


更为要命的是,这种自嗨式的事件营销不仅不能达到清晰、有效的产品信息传播的目的,在低估了媒体、受众智商的同时,也是对用户真正实际需求和痛点的一种漠视。


为了验证这一判断,我们还特地在微信朋友圈面向普通用户做了一个小调查。三个调查问题如下:


1、一台汽车拉动一架波音737,你觉得这是一个吸引你的营销和传播idea吗?


2、它能进一步打动你去了解产品信息,甚至成为购买这款产品的理由吗?


3、“硬核”应该怎么看?


结果证明,在23个回复互动中,只有3例算是相对正面或肯定的回答,分别是:围观即价值、传播、有点儿意思,仅占比13%,其余20个朋友均给出了否定的意见,占比高达87%。有的认为“太脱离实际使用场景”,有的表示“没有任何打动我的点”,有的直接回复“打动不了”,有的干脆调侃“想出这种idea的估计都是当年高考物理不及格的”。


这就是我们朋友圈里分裂的现实,一面,是绝大多数普通用户对类似营销创意和传播话术的无感,另一面,却是品牌在官方直播中为所谓的硬核产品力疯狂点赞,用诸如“喷射起步神器”、“硬核动力品质”、“祝贺中国品牌首次领航大飞机成功”这样的话语,强势为产品背书。


null



当然,一个人的朋友圈并非所有的事实,但是窥豹一斑,我们仍然能够大致看到厂商在面向用户、面向市场进行产品传播时,在官方话语和用户诉求之间的真实距离,填补这个距离的有效方式就是真正的用户思维。


KOC、KOL终会老去,但用户永远年轻


汽车营销界有句老话,叫旺季做销量,淡季做品牌。


最近一年多来,或许是因为市场行情持续下行带来的销售压力太过巨大,或许是因为社会化媒体时代营销传播生态本身的变化确实太过剧烈,这套原先行之有效的策略和打法也在经受挑战。同时,一些原本被快消、家电、电商领域采用的营销思路与做法,也开始逐渐被汽车行业所吸纳和借鉴。


比如,最近一个案例就是一篇《KOL老矣,KOC当兴》的网络热文,将最近半年流行的KOC(Key Opinion Consumer)关键消费者、私域流量等概念和操作手法推到了汽车营销人的面前。似乎也让同样经历着流量焦虑、销售压力的汽车营销圈看到了新的机会。


null


不过,在路由社看来,无论“KOL向下,KOC向上”是不是一种确定的真趋势,这种基于电商和社交平台的私域流量玩法,本身就是一种及时变现、缺乏信仰的短期主义思想和行为,反应出来的是在存量市场竞争的阶段,企业对营销效果的普遍焦虑,还有对销量失速、甚至品牌掉队的恐惧。


事实上,抛开这些新造的概念术语,汽车圈早就存在着拿关键用户、品牌忠实粉丝做营销的先例,比如,前些年在这方面做得颇有成效的日系小众品牌马自达斯巴鲁。只不过,当初并没有时兴KOC、KOL这些提法罢了,或者说也没有赋能这些超级个体的流量平台。


尽管如今时移势易,马自达们却依旧在这条路上不断向前。


就拿8月20日上市的全新一代阿特兹为例,为了面向社交、电商等平台聚集的年轻用户力推这款定位“潮奢运动旗舰”的主力产品,一汽马自达与奢侈品电商平台寺库集团达成战略合作,不仅全新一代阿特兹入驻该电商平台,直接在线销售,双方的合作还包括数据打通、电商对接、线下联动,联合举办潮奢嘉年华等内容。对照电商、社交平台上的KOC新概念新玩法,一汽马自达简直可以说是汽车圈得KOC风气之先了。


null

然而,即便如此,恐怕也扭转不了从产品力本身来看全新一代阿特兹继续小众的命运。比如,改动极小的外观设计,和北美早于中国提前一年上市的事实,阿特兹都很难说服用户自己是真正全新的一代;比如,相比更多着眼于内饰材料、驾驶质感方面的升级调教,在强化智能网联体验、丰富动力系统选择等维度的创新阙如,同样很难打动当今消费兴趣和口味快速变化的年轻用户。


null


除了实际产品力和营销手段之间的错位,即便擅于经营关键消费者的一汽马自达,也无法解决另外一个核心的难题。


作为大宗消费品,汽车和快消品、家电等商品属性大不相同,KOC不仅在专业性上暂时还替代不了专家、KOL的角色,同时,他们在人群覆盖面、用户辐射半径上也远远小于后者,而这些实实在在的销量基盘,恰恰是除了考虑线索转化率之外,汽车营销必须解决的实际课题。毕竟,不是每一个汽车品牌都能像马自达那样仅限于当前的体量,满足做一个小众品牌。


结语:


那么,怎样才是“挺住”的正确姿势?在非理性的悲观与亢奋,炒作和追逐热门概念之外,还有没有第三条路可以走?


最近一次走访吉利义乌动力总成基地时,吉利品牌销售公司总经理宋军告诉路由社,面对短期和长期都有很多不确定性的市场,吉利在做的是做好很多确定性的事情。比如,早在2010年就开始着手研发平台化、家族化的动力总成平台,才能有当前轻混、深混、插电混、纯电动全覆盖的智擎动力3.0,以适应从A级车到C级车,和不同品牌的广泛产品区间。


异曲同工。8月16日,刚刚履新宝马董事长的齐普策,在写给员工的一封公开信中提及,“我们并不需要总保持第一,但我们必须要在所做的一切事情上比竞争对手做得好。”同时,他还呼吁员工接受主动变革的心态,“不应该将问题归咎于大环境、政治格局或特定的某人,而是用积极的精神去抓住我们可以利用的机会,这种积极的精神将反映在我们的公司文化中:工作越努力就越有创新的解决方案。”


可见,高手们的答案都十分相似:克服焦虑的最好方法,就是做个长期主义者。


—END—









  • 凤凰网汽车公众号

    搜索:autoifeng

  •  官方微博

    @ 凤凰网汽车

  •  报价小程序

    搜索:风车价

RX5
RX5
指导价:9.98-14.88万元
1.5T
手动 自动

最热促销

  • 4S店
  • 综合店
  • 港口店
北京
网友评论
0人点赞
|
评论0
加载中...
9.98-14.88
紧凑型SUV
1.5T
手动 自动

外观

内饰

本文相关品牌车系

趣图推荐

大家都在看