2011年03月23日 09:12
来源：文汇报

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在短短几个月内，笔者参加的几乎全部汽车厂家大型活动，都看到了大屏幕上专门辟出了一款微博的直播墙。很多厂家为了吸引到场及未到场媒体参与微博发言，还专门设立了一些奖项，奖励在数字和质量上取胜的微博作者。于是，本来热热闹闹觥筹交错、口水四溅的围餐场面，变成了十个一桌埋头于手机微博的路人场景。热闹的是不停翻滚的微博直播墙，时不时听见有略显清高的人发出感叹：这也太谄媚啦。

笔者微博关注人数大约在500人左右，其中很大的一部分是汽车厂家或经销商的人员，而其中比较活跃的则是厂方公关部人士。仔细研读了每个“微博控”公关的帖子之后，笔者发现大约可以分成那么几种。一种是以和媒体实现日常交流为主，微博中少有提及产品和营销的公关，我们姑且可以称之为关系派公关。一种则是看得出来，经过了内部开会研究、讨论，系统化地传播品牌和产品的公关，可以叫严肃派公关。还有一种女性居多，以抒情的方式，赞美自己旗下产品、营销活动乃至宣传标语的，可以成为抒情派公关。根据评论的内容以及评论者的身份不难看出，关系派和抒情派吸引的粉丝为数较多，但主要是汽车媒体及经销商人员，也就是俗称圈儿里的人。从营销的角度来说，圈儿里的人应该是营销主体的一部分，而不是营销客体。如果甲方从跟乙方搞好关系的角度来说，这样的沟通有意义的话，那么至少沉迷于微营销的公关们应该明白，微博作为一个社交媒体的形态，它不是一个软文的传播平台，至少不是传统意义上的软文传播平台。如果是的话，facebook不会在估值超过500亿美元的时候，本身还没有找到稳定的盈利模式。而从中国目前社交类媒体发展的阶段来看，微博对于公关是一件危险的东西，它更像是一个“好事没人跟，坏事人围观”的平台。就比如，微博上某车上市、某车试驾的帖子基本上也就在汽车媒体圈和厂家之间互相评论转发，没什么实际的市场效果；而日前锦湖轮胎被央视曝光的微博，则已经迅速地弄得相关主机厂商惶惶不安。而正面宣传怎么样呢？不久前某厂家一条换代产品上市的微博，不知怎么搞出了超过2000的转发或评论，立刻引来“好事者”的愤怒，评曰：“这样的微博出现，难道不是新浪微博的悲哀？”此外，微博发言者的不可控性，很可能把你随手之间写出的溢美之辞，变成传播力更为强大的负面弄得沸沸扬扬，所以可不要在微博上被你可能的“蒙牛”给盯上哈。

微博之所以被企业公关看好，恐怕有几个原因。首先，对于新媒体的关注无疑是其拿得出手的工作业绩之一。其次，微博的所谓营销惠而不费，不用大动干戈地做活动做策划，举手之劳而已，这一点很重要，现在企业多数认识到品牌、企业公关的重要，但是费用方面仍然绝对地向产品倾斜，微博容易给人造成低成本营造品牌文化捷径的假象。再次，微博给人直观的口碑营销平台的感觉，而口碑营销正是企业公关最挠头的一块。最后，作为媒体人都不太好意思说的是，在厂家公关期望通过微博来实现有效营销的同时，只怕许多媒体从业人员也从中找到了新的取悦金主的方式，所以汽车圈儿内转来倒去的微博看上去恐怕是最“其乐融融”的了。

笔者无意来对那些你情我愿的小快乐说三道四，不过从营销的角度上来说，微博有其无法摆脱的缺点。首先，宣传者本身容易陷入非系统性困境。即使前文提及的严肃派公关，发送的信息也多是零散和无序的，对于希冀借助微博营造品牌文化的公关们，这一点是很要命的。抒情派的则更是东一榔头西一棒的不知所云。其次，微博首先是一个交流平台，要把营销和交流调到一个频道，这样的营销大师少之又少，如果这个微博还是官方口径的，那就更是南辕北辙了；而不在一个调上的话，就绝难有所建树，没有有效人群会在微博上来决定买什么车，更没有人愿意上微博来看广告，除非是杜蕾斯提供的那样有极致创意和遐想空间的广告。最后，确定的一点是，虽然在国外的社交平台上促成了众多的消费，有些沉迷于facebook或者twitter的人，几乎从这些平台或许所有生活信息，但是这些信息是营销客体发布的，而不是营销主体。用枪手、五毛那些论坛手段来做社交平台？你out了。（江昭融）