2011年03月24日 11:58
来源：汽车商业评论 作者：孙铭训

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本地化价格和独立店

然而，MINI[综述 图片 论坛]这个品牌最早进入中国的那段时间里并没有被消费者所充分认知。此前MINI在中国市场战略的推出、产品定位和广告全是英文表达，尽管这更有助于提升MINI品牌的高端化和国际化，但所传达的品牌信息却并不能被目标消费者清晰理解。

2003年，是美国大片《偷天换日》在全球上映的时间，伴随着这部电影一起进入中国消费者眼球的是个性、时尚、刺激的MINI小车。随后MINI也从好莱坞大道驶入中国大陆。

当时MINI只被当做一种时尚、个性化的小众车型对待。中国消费者对入门级豪华车的认识落后于全球其他市场，2003年MINI在中国共卖出了203辆，一直到2006年才突破1000辆，到2008年的销量也只是3134辆。

2008年11月，在华晨宝马工作了5年的朱江获得了主持MINI品牌的重任。履新后，朱江做的第一件事情就是为2009年1月引进的MINI Cabrio[综述 图片 论坛]推出了一则中文广告，并在2009年6月重新调整了MINI在中国发展战略，即实施本土化营销。

不论MINI的平面广告还是线下活动，朱江都坚持把"本土化"作为执行标准之一，他将这种本土化的市场营销行为称为"接地气"。他觉得，用中国文化来诠释MINI的品牌文化精神，"是基于中国文化上的本土化，而不是仅仅停留在汉化"。

"我们这种本土化的团队，能够保证我们把MINI品牌精神用我们中国人，用我们中国市场、车主，车迷能够理解的方式来讲出来。"朱江告诉《汽车商业评论》。

2009年下半年，为了庆祝MINI品牌诞生50周年，MINI就推出了一个长达3分42秒的品牌广告，广告采用极富趣味性的语言和Flash动画，将MINI品牌的诞生、发展以及品牌个性形象展示出来。

2010年MINI中国任务和MINI家族重装上阵等线上和线下活动，也都是本地化传播的成功案例。而最新上市的MINI COUNTRYMAN[综述 图片 论坛]，这款产品的口号就是富有生活情趣的"开溜"。

朱江的另一个调整就是价格体系的全新定位，并将产品和价格相结合，制定了MINI品牌的全新战略。也奠定了MINI在中国销量迅速提升的基础。

在那次调整中，MINI第一次推出了MINI COOPER CHEER这款车型，并将价格下探到24.9万元，第一次把MINI入门级车的价格拉到了25万元以内，并推出了更为丰富、真正能实现个性化的MINI VOOPER CHEER。

2010年10月28日，正式推向市场的MINI ONE的最低价格再次拉低到22.5万元，这是目前MINI在国内最便宜的车型。但其在MINI的全年销量中比重相当大。这个价格给了更多喜欢MINI的消费者一个不错的选择。

即便如此，MINI的价格体系调整并没有对品牌产生影响，因为它是在一个可控的范围之内。史登科说："如果价格是每个人都可以承受的价格，它可能就不具备这样的吸引力。但与此同时这个价格又要有一定的竞争力，在市场当中保持竞争力。"

如今随着MINI COUNTRYMAN的上市，MINI在中国的价格区间又向上拉升至41.5万元，形成了MINI在华4个车系（MINI、MINI Clubman[综述 图片 论坛]、MINI CABRIO和MINI COUNTRYMAN）、3个发动机级别（ONE、COOPER和COOPER S）的10款产品的家族谱系，MINI家族已经成为国内高端小型车市场上产品阵容最大，集号召力、创造力和想象力于一体的品牌。

随着家族谱系的日渐强大，消费者对MINI品牌的认知度和亲切度日渐提升，宝马决心将MINI从宝马的销售渠道中独立出来，这也是MINI的第三个调整。

从2009年6月，朱江就立志到全国一二线城市，以及更多的地方建设MINI品牌的展厅，并努力打造MINI独立的4S店。这被认为是MINI走向市场、拉近与消费者之间距离的重要一步。

截止目前，MINI品牌共有46家经销商，在2010年增加了11家，其中包括2010年10月在上海设立第一家独立的4S店。其他包括独立展厅大约有25家，另外还有20个与BMW 产品共用的联合展厅。

宝马中国总裁许智峻在接受《汽车商业评论》采访时表示，"MINI在中国的发展进入了快车道，销量的迅速增长，也更加突显出完善和发展经销商网络的重要性。"

MINI品牌2011年的主要任务之一是从联合展厅独立出来，并在全国一二线城市再建5-6个MINI的4S店。

MINI品牌将坚定不移地走独立4S店道路，史登科认为这具有重要的战略意义，因为MINI客户是如此不同，他们对于品牌的忠诚度可能高于其他的品牌，也就非常强烈的需要有一个自己精神上的家园，能够让他们毫无顾忌的，百分之百地享受到MINI品牌带给他们的乐趣。12 上一页 下一页分享到空间转播到微博争当转播第一人推荐微博

董宝青

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