凤凰网汽车 > 汽车滚动新闻 > 正文

访北京现代常务副总李峰:把握时机与节奏

2011年03月24日 13:55
来源：《汽车商业评论》杂志

字号:T|T

0人参与0条评论打印转发

多年经济增长产生的汽车刚性需求，在新一年极端复杂的环境下充满变数。自2010年下半年加剧的通货膨胀没有减弱的趋势，国家统计局公布的1月宏观经济数据显示，调整权重比例后的居民消费价格指数CPI依然同比上涨高达4.9%，其中工业品出厂价格PPI同比上升6.6%。在政策层面，去年12月刚刚加息0.25个百分点后，2月9日再次同幅度加息，这将或多或少对扩大消费起到抑制作用。

汽车产业内，前两年产生重大影响的小排量购置税优惠、汽车下乡补贴、以旧换新补贴三大优惠政策取消，车市增长的刺激因素大大削弱。去年底北京实行的治堵政策将会被十多个城市不同程度效仿，如果限牌城市数量增加，将进一步遏制新车消费。2月20日，国家发改委上调成品油价格，汽、柴油售价每吨提高350元，北京93号汽油售价涨至7.45元/升，比去年同期每升上涨0.79元。

《汽车商业评论》认为，2011年的中国车市出现2004年的情况——井喷之后出现回落已经在所难免。而各大机构对2011年车市预测也都持谨慎乐观甚至悲观态度。

中国汽车工业协会预测较为乐观，2011年中国车市将会增长一成到一成五，全年销量接近或超过2000万辆。理由是2011年中国汽车消费者的刚性需求仍居高不下，同时三四线汽车市场将暴发出巨大潜力，这将提升中国汽车行业对未来的信心。

J.D.Power汽车预测部门的2011年全球车市预测报告显示：2011年中国汽车市场的销量预期超过1900万辆，与去年相比增长一成一。尽管预期增长放缓，但中国将依然稳居全球第一大汽车市场，中国汽车市场的长期前景依旧强劲。

全国乘用车市场信息联席会的预测最为悲观：2011年中国汽车销量可能出现超过一成的负增长。同时，来自新华信的最新调查数据也表明消费者的悲观情绪：对于2011年车市走向，多数消费者的心态非常"纠结"，"购置税优惠等多项扶持政策同时退出"、"2011年的行情已被2009和2010年透支"、"油价不稳定"等多重因素，导致消费者认为2011年车市整体低迷甚至呈现负增长。

2月18日，中国汽车工业协会公布了2011年1月中国汽车产销情况，1月汽车产销分别完成179.79万辆和189.43万辆，同比分别增长11.33%和13.81%，销售环比增长13.67%，月销量再创历史新高。

逆势而上的1月销量让今年的形势更加扑朔迷离。

2月18日，比亚迪宣布旗下5款车型进行上市多年来的首次官方降价，最高降幅达1.5万元。这家自主品牌经销商的市场终端价早有大幅度优惠，甚至比官降后的价格还低。去年未完成销量目标、今年1月又出现15%的销量下滑、经销商库存增大也许是比亚迪降价的直接原因。

《汽车商业评论》了解到的一项统计数据显示，2010年国内合资品牌整体产能利用率超过100%，而自主品牌整体产能利用率只有62%。随着新建产能陆续投入使用，未来自主品牌的销售压力与日俱增，加上今年多种不利因素叠加，降价也许是自主品牌不得不作出的必然选择。如果引发大面积降价，原本没有销售压力的合资品牌也很有可能因为市场份额等因素加入降价行列，市场将迎来又一轮动荡。

2月21日，《汽车商业评论》专访北京现代常务副总经理李峰，这位有着出色营销战绩背景的中方一把手认为，2011年中国车市前景取决于3、4月份的销售情况，但整体车市下滑已经在所难免，如果合资企业由于产能不足而挺过以降价求销量的压力，对中国汽车工业的健康发展不无益处。

以下为采访节录。

非常糟糕的降价循环

《汽车商业评论》：今年汽车市场遇到多重复杂因素影响，你怎么看这一年的市场形势？

李峰：先从大的经济背景来分析，中央4万亿的投资下去没有带来民间资本的跟进，基本上是政府投入，这些钱投下去，当期的GDP肯定是上去了，最大的副作用就是物价上涨。从去年下半年开始，这次的通胀已经非常明显了。

这一轮的通胀基本上就是在投资的推动下上去的，输入性的通胀基本没有，像石油啊、矿石当然有一点，只不过削减了当期的利润。问题是农产品、生活用品的大幅度涨价，这是最大的问题。

中国汽车产业是非常健康的，跟房地产什么的都不一样，汽车价格一直在降。但是今年国家对汽车的优惠政策都收回了，现在很多城市限房限车，还有调整利率、减少货币流动性这两个杠杆，然后是人民币升值，出口减少，从紧的货币政策，美国又搞了个量化宽松，所以今年整体的经济形势一定是艰难的。

这样的情况下今年货币的投放肯定要减少，物价要上升，消费者的购买预期会下降，经销商的流动资金也会减少，而且利率上升，企业的经营成本会上升，厂家和经销商的利润会减薄。这是一个恶性循环。利润下降但是大家的预期还是增长，这时候就希望扩大销量，就会引起降价循环，进入2004年、2008年那个过程。

金融危机时候，中国国内出了很多好消息，整个需求拉起来了。好消息来了是一个接一个，一连串，大家整体都好；坏消息来了也是连串的，一个跟一个套在一起的，现在这几个因素把厂家、经销商、消费者等所有环节的利好都封死了，而且消费者一看降价了，那我更不买了，厂家一看日子不好过了，更降价，就杀入降价通道，一旦杀入降价通道，销量必定下滑。

这就是今年的车市，一定进入到一个非常糟糕的降价循环里去。

但是今年一开年的销售数字看起来还不错啊？

今年整体车市很糟糕，一定会进入一个下降通道。春节这一阵肯定能扛过来，就看3、4月份，如果需求能起来，今年就平平安安的，3、4月份一旦踩刹车，消费者不买，那就乱套了。有些厂家现在眼睛都睁绿了，但对我们（北京现代）来说压力不大，因为我们没有产能，没有增量，今年拉平就行。但是有的厂家今年目标订得很高，尤其1月份这么高的数字把大家全年的预期都吊起来了，把所有领导的预期吊起来了，销售的压力就大了。

1月份的销售数字对汽车厂家不太懂整个经济运作规律和市场规律的老大们打了一剂兴奋剂，他们会对全年规划很乐观，一旦3、4月份出问题的时候，又会拼命逼这些人，一逼库存上去了，库存一上去，厂家和经销商资金成本都在提高，经销商没办法，甩货，消费者一看，现在通胀预期这么高，你甩货，甩货我就不买，等吧，一等就是半年，起码6个月的周期，从3月份开始博弈，一直要干到9月份，如果还不行，那就得博到春节前，一年就过去了。

一般6个月销售基本就能小抬头，因为这段时间毕竟压抑了一部分需求，一直在绷的那些厂家价格也绷不住了，价格这一轮基本也就放得差不多了，6个月下来，每一家5%的价格肯定甩出去了。

产能富裕度和非理性因素

《汽车商业评论》：现在，比亚迪看起来是最先降价的，它会对车市构成什么影响？

李峰：它最终会形成多米诺骨牌效应。降价对厂家来说没有一家能捞到好处的，你只不过比别人抢先2、3个月降价，在全年拿到一点市场，晚一点降价的，效应差一点。假如所有人都降价，最终长期利益都是损失的，只不过在博弈过程中，大家都认为我降你不降，自己能占到便宜，尤其是降完了的那2、3个月，哎，你看，销量上来了，所以我降价的效果是有的，等到后面对手降价追上来就不说这话了。这实际就是囚徒困境。

现在压力最大的应该是自主品牌。所有厂家都能打破囚徒困境，大家都联盟不降价的话是会共赢的，但囚徒困境往往是共输，而且必然发生，厂家不可能联合起来。

那有没有可能限房会导致有一部分资金空出来，反而促进汽车消费？房子买不起了就买个车？比如说一个年轻人，自己有点钱，加上父母一点钱，本来想搞个首付，现在发现机会泡汤了，会不会买个车，有没有这个可能性？

好多该有的都有了，没有的在房和车之间怎么选择，房租也在涨，已经形成了滞涨的通道，这种是最糟糕的，一方面经济下滑，一方面通货膨胀。一般的通胀还能形成一股消费小兴奋，滞涨就完全不行了。

日子最不好过的是自主品牌，合资品牌会不会有扛不住的？

合资都能扛得住，就看领导的风格，是想出风头带头玩的还是沉稳型的。

有没有最终能扛得住的，我就在这一轮顶住不降，因为降价对品牌也有损害。

不存在扛住扛不住，就看谁先动谁后动，最终都得动，因为大家都动你不动，你的销量一定很糟糕的，就是谁先谁后，谁力度大谁力度小，以及对节奏的把握。时机、节奏、力度，就三件事，政府也在天天研究这三件事。

今年我看这架势，苗头不好，自主品牌肯定先绷不住。今年最早打价格战的，合资企业不会多，因为产能不多，我们（北京现代）肯定是意愿最低的了。这取决于两个因素：一个是产能的富裕度，一个是有没有非理性的人为因素。

实际上，合资企业本身没有这样的欲望，就看合资企业中方的集团老总有没有这个欲望，如果有非理性的牌往外打就麻烦了。如果从理性的角度判断应该不会有大问题的，就怕非理性因素。

今年如果大家能心平气和地看清楚了，后面的牌也看清楚了，只要能扛6个月，低谷大家一起低，维护自己的占有率，大家都不动，都别出招，所有厂商按照过去的节奏和价格去卖，大家要不好都不好，占有率不变，扛几个月，就能够扛过去。

厂商联合起来跟消费者博弈，这个不太可能实现。

如果今年这一轮通胀和紧缩过程当中由于产能的原因大家形成了一个同盟，这一轮走出一个新的竞争模式，大家都扛住了，所有厂家都看到这一轮走出来了，大家觉得好了，将来对中国汽车市场的理性程度就会增加。

过去大家都是非理性的，都是在囚徒困境当中，如果这一轮主观上没有不降价的意愿，但是客观上因为没有产能而走出了这一轮降价潮，我觉得对中国汽车整体经营层能起到一个很好的案例示范作用。

自主品牌如果降价，吃一点低端市场，也是自主品牌之间的瓜分，往上吃市场的可能性不大。他们之间的战争是局部战争，但如果杀得一片红海，出现巨额亏损，问题就严重了。本来他们利润就不高，再一杀就杀得片甲不留了。这就考验他们的智慧了，而且是集体智慧。这么多年来看，合资企业的理性程度往往高于自主品牌。

自主品牌现在最大的问题是产能太富裕了。不知道他们怎么建得那么快，我们批个工厂费半天劲。自主品牌决策快，合资企业双方得考虑考虑，想一想，想清楚了再干，所以老耽误事。合资企业就是决策效率低，运营效率高，一旦定完了，双方一致的东西干起来非常快，一旦有一方在犹豫，这事就拖了。

自主品牌决策效率高，政府可能扶持力度也大，审批快，这在市场环境不好的时候反而害了他们了。决策效率高，如果方向对就是好，如果方向偏就有差错，如果方向反了，风险就大了。(责任编辑：宋双辉)

[责任编辑：robot] 标签：汽车 中国 一轮 品牌 

用手机登录 3g.ifeng.com 随时随地看新闻