2011年03月30日 10:22
来源：经济观察报

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第八代索纳塔上周正式与媒体“亲密接触”。“这是第八代索纳塔上市前最重要的一次试乘试驾活动。”北京现代副总经理、生产本部长李济凯对记者表示。

此次试驾也宣布第八代索纳塔进入上市倒计时。同时，选择深圳测试新车，华南市场在第八代索纳塔未来发展版图中的重要位置也随之凸显。同步清晰的还有第八代索纳塔设定的第一竞争对手——无论市场定位，还是营销方式，人们都仿佛看到两年前新君威[综述 图片 论坛]上市时的情景再现。

与此同时，随着上市的临近，围绕着第八代索纳塔的声势打造也开始全面铺开，“高品位”成为所有形象传播的目标。

“市场向南扩张，品位向上走”，这成为北京现代为第八代索纳塔制定的市场和营销总方针。

预热华南

“没错，华南、华东将是第八代索纳塔的主攻市场，选择深圳试驾就是主动出击的一个表示。”北京现代技术本部本部长安奉宪举着右拳做出出击状。

随着上市的临近，第八代索纳塔在中国的市场布局浮出水面。与北京现代原有的主战华北的路线不同，第八代索纳塔从发布之初就开始酝酿一路向南。“第八代索纳塔要进入的是中高级车市场，而且目标是一炮而红，所以必须打入华南这个中高级车型的基础阵地”。

2010年底，在“捂盘”很久之后，北京现代同样选择了广州车展作为第八代索纳塔首次亮相的地方。

针对2010年的市场数据分析显示，华东、华南和华北在中型车市场的份额达73%，完全主导了中型车市场格局。而作为华北中心的北京已经被戴上了“限购”的紧箍咒，北京现代自然不能把赌注押在一个变数太多的市场。因此，无论从哪个角度讲，进军华南都是北京现代的必然选择。

华南一直是日系车的腹地，雅阁[综述 图片 论坛]、凯美瑞[综述 图片 论坛]、天籁[综述 图片 论坛]三大中高级车品牌长年盘踞在此。但过去两年中，在大众的“华南战略”和通用的多品牌南下攻势下，日系三强垄断华南市场的局面已被动摇，华南的中高级车市场呈现出多头竞争的态势。而北京现代也旗帜鲜明地提出 “第八代索纳塔的竞争对手是君威、雅阁、马自达6[综述 图片 论坛]睿翼[综述 图片 论坛]”。

而在产品定位与目标人群中，偏商务的雅阁的客户集中为中产阶级主流人群，新君威则被更年轻、更个性化的中产阶层新生代所推崇。从这一点来看，强调运动、个性的第八代索纳塔与新君威的竞争更为直接。“与雅阁比，压缩了发动机舱的第八代索纳塔在空间上更胜一筹。”安奉宪自信地说。

值得玩味的是，2008年，上海通用也是在深圳举行了声势浩大的新君威上市仪式，而当时的新君威亦被定位为上海通用“二次创业”的重要车型。在挑战华南日系三强的“冒险”中，新君威很快就成功上位，2009年就已在深圳的中级车细分市场中占据一席之地。毫无疑问，北京现代希望第八代索纳塔能够复制新君威的成功。

正因为此，第八代索纳塔的宣传重点也从北京现代车型一贯的性价比路线转至“技术路线”，尤其强调其“尖端智能科技”的应用以及众多在当前级别车型中初次使用的豪华配置。

此外，针对华南市场“领欧美风气之先”的消费特征，北京现代除了反复“晾晒”第八代索纳塔2010年在全球屡获大奖的成绩单外，还刻意地引导国内消费者向欧美消费习惯靠拢。“欧美目前的趋势是车辆不配备胎，这种趋势在国内的新君威及宝马车型上也有体现。”安奉宪向记者主动提及，第八代索纳塔配备的并非全尺寸备胎，在他看来，这一方面可以控制成本和车价，将更多的资金用于为中国追加的8项先进智能技术上，同时，对于日常行车不会带来影响。

不过，有分析指出，在“关注指数”上高居榜首的新君威，在销量指数上的表现却没那么出色。这种从“视觉”到“试驾感觉”的心理落差，也是推行体验营销的第八代索纳塔需要切忌的。

“品位”营销

对于4月8日即将上市的第八代索纳塔来说，针对产品本身的研发、制造和测试都已经是铁板钉钉，没有改动的余地了。第八代索纳塔能否热卖，除了产品本身的实力之外，北京现代接下来的营销功夫如何将起到关键作用。

第八代索纳塔的营销目前已全面展开。“在B级车中，我们的品牌力比竞争对手弱，所以我们要展开大的声势宣传，而且在形象传播上，品位开始往上走。”北京现代相关负责人表示。

为此，北京现代也将在中国首涉高端文化营销，通过赞助百老汇音乐剧“妈妈咪呀”在华巡演来提升品位，同时，其重金打造的视频广告也开始主打“品位”牌。

而作为以上所有这些车型营销策略的基石，北京现代的“软硬件”升级和结构调整则将左右这些营销的实施效果。

实际上，从2010年下半年开始，由第八代索纳塔引发的北京现代的“系统升级”和机构调整就已经开始。

就在两周前，北京现代闪电换帅，原北京现代副总经理熊伟调任北汽集团，北京现代原销售部长刘智丰接任副总经理一职。资料显示，刘智丰曾在北京奔驰担任克莱斯勒和三菱双品牌的销售经理，对于即将孤身挤入竞争最残酷的中高级车市场的第八代索纳塔来说，刘智丰在两个逆境生存的品牌营销中积累的实战经验很有意义。

在北京现代品牌总监郑明采看来，这场发生在第八代索纳塔上市前不久的高层变动只是北京现代针对第八代索纳塔所做的结构调整之一。“围绕着品牌提升，北京现代的调整正在从三个方面进行”。郑明采表示。

首先，商品策略上，北京现代今年将启动“B+S”战略，即主推B级车和SUV车型，这部分车型所占的比重将从25%拉升至30%。

其次，提升客户满意度。据透露，由于现有的特约4S店和定点维修站两种形态的服务网络已经不能满足需求，北京现代旗下一个全新的服务网络已经投入试运营中，与前两种形态不同，该网络的特征是“就在消费者身边，为其提供简单服务”。显然，这是借鉴了日韩国内精致的小型汽车服务连锁店形式。待这套新网络成熟后，北京现代将形成三元化的服务体系。

不过，对于拥有250万的庞大用户群，且客户主要集中在中低端车型消费领域的北京现代来说，这场涉及“品位”的改变并不容易。业内分析指出，短期内快速提升品牌形象并不现实，北京现代的品牌提升和第八代索纳塔的市场征程必将是互为因果的同步过程。

而除了以上两项针对产品和市场的战略调整，北京现代内部的“组织性”调整更为暗流汹涌。为了强调决心和力度，郑明采甚至用了“检讨”一词，“我们正在检讨以前在营销和客户满意度方面的策略。”

不过对于北京现代又一次向中高级车市场发起的冲击，北京现代方面认为，这次的时机已经成熟，“御翔上市时，时机就没有达到，当时北京现代过于自信。但是经过ix35、瑞纳[综述 图片 论坛]等几款车型的成功，我们认为品牌基础已经打好”。

北京现代将2011年定位为向“内涵式品牌增长”转型的关键节点，“第八代索纳塔标志着北京现代进入发展的第二阶段。”用稍嫌僵硬的中文，郑明采反复强调最后四个字。(责任编辑：宁利涛)