新索纳塔的生死 已成北京现代的一场赌局

2011年06月01日 09:29
来源：21世纪网-《21世纪经济报道》

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新索纳塔[综述 图片 论坛]的生死变成一场赌局。

2011年5月25日，北京现代的新索纳塔系列车型在北京、上海等主要市场出现不同程度的价格波动，销售终端的现金降价幅度在6000-10000万元不等，诸多经销商采取其他方式促销的额度更大。这距离新索纳塔上市不足两月。

索纳塔是北京现代汽车的转折点。这款车能跻身中高档品牌行列，则北京现代的品牌之弊重获转机。相反，这家北京的汽车制造商需要为之付出更多的代价。对于这家合资汽车制造商的中方最高管李峰而言，新索纳塔也将是其职业生涯的再次重要转折。而种种迹象表明，李峰于此并未倾尽全力，此中玄机重重。

应韩国现代高管之邀，李峰可以亲赴韩国体检，检查自身身体状况。而在北京现代任期将满3年，李峰并没有检查出北京现代的顽疾。

新索纳塔在各种力量的交错中踟蹰不前，上市后前两个月的销量，让北京现代的信心再受打击。斯时，李峰也开始为进退而抉择。

不可能的任务

新索纳塔的最低终端销量目标为5万辆，并向8万辆冲击。如若完不成这样的销量，李峰会以辞职应对。

北京现代成于索纳塔，困于索纳塔。

作为中国加入WTO之后成立的第一家合资公司，北京现代在北汽集团复杂的境况中，凭借索纳塔系列车型成为中国汽车市场的显性力量。但随着市场的变化，索纳塔日渐衰退。在御翔系列车型失败后，索纳塔被市场边缘化，北京现代由之退出了中高档细分区间，整个企业开始为品牌力所累。

由于现代汽车对北京现代具有极大的控制力，在索纳塔系列车型失败后，后续的调整并没有及时跟进。伊兰特[综述 图片 论坛]等车型的销量在很大程度上掩盖了品牌弱势的弊端，索纳塔失败所带来的影响也因此得到缓和。

2011年4月8日，在经过数年的等待后，第八代索纳塔终于上市。北京现代将此称之为品牌的二次跨越，用心良苦。上市一月之后，该车销量并不尽如人意。这家汽车制造商内部的统计数据显示，新索纳塔的销量不足3000辆。为了实际的需要，该车对外宣称销量超过6000辆。现代品牌之弱，莫过于此。

于北京现代的中方最高管李峰而言，新索纳塔只能成功。在压力袭来时，李作出了令北京现代唏嘘的决定。2011年5月18日～22日，北京现代在张家界举行中层干部培训大会，面对数百名科级以上管理人员，李峰在会上重申，新索纳塔的最低终端销量目标为5万辆，并向8万辆冲击。如若完不成这样的销量，李峰会以辞职应对。

台下数百人在听完李峰的“宣言”后，疑窦丛生。按照这一计划，索纳塔的月均终端销量至少要达到6000辆。综合整个市场中高汽车的行情，这一销量任务达成异常艰巨。即便北汽控股的高管也承认，“这是不可能完成的任务”。在品牌的营销上，北京现代还有很长的路要走。

李峰谙熟营销市场的风雨变换，对索纳塔与现代品牌的影响力早有认知。缘何在不可能的任务面前，抛出“辞职”之说？

进退之兆

由于韩国现代对北京现代的控制力较强，在北京现代设立合资的研发中心被看作是中方与韩方博弈最重要的一张牌。但由于中方操作不当，韩方在北京设立独资研发中心一事并未成功。

在北京现代，中韩双方股东分歧日深，围绕人事、资源分配等的博弈时有发生。李峰在其中成为关键性角色，而这也是其被邀加盟这家汽车制造商的初衷。加盟之事确定后，中方把北京现代党委书记一职一并交由李峰。权柄之重，可见一斑。

迄今，李峰担任北京现代常务副总两年有余，中方原本设定的诸多根本性原则基本被荡平。在诸多领域，李峰与韩方形成了利益共同体。在向外部挑选服务商的过程中，李峰逾越了制度层面的规定，与韩方管理层进行合作，把其原来的利益相关方导入北京现代的体系，这差点引发了官司。在完成利益的争夺后，李峰以职业经理人定位其北京现代的身份。

由于韩国现代对北京现代的控制力较强，在北京现代设立合资的研发中心被看作是中方与韩方博弈最重要的一张牌。但由于中方操作不当，韩方在北京设立独资研发中心一事并未成功。事发后，在中方各种力量的交合作用下，现代汽车被迫取消了这一计划。此一过程中，以李峰为主的中方高管难以拿出足够的力量与韩方进行交涉。有北汽集团高管认为，最近几年，北京现代中方的话语权不仅没有提高，反而被进一步削弱。

与之相应，李峰的张家界宣言，暗合其职业轨迹。

在整车领域，李峰的职业生涯以3-4年为一个阶段。2002年李峰任职北汽福田营销公司总经理，3年后离职。2005年之后的三年任职奇瑞汽车，终因个人问题被迫离职。2009年1月起，就任北京现代常务副总经理。待北京现代评估新索纳塔2011年销量目标时，李任职时间恰好3年。

以此观之，新索纳塔成为李峰在北京现代进退的标志。(责任编辑：杜伟)