颜光明：自主品牌成败系于文化自觉

2011年06月10日 08:19
来源：东方早报

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对当下一些自主品牌来说，无论在品牌包装，还是产品传播，包括产品本身都与洋品牌的“腔调”相近，甚至有过之而不及。问题是，尽管不少自主品牌已经摆脱了“模仿秀”的制约，但其思维一时还很难说告别，深陷其中，不够自信，这就很难与洋品牌叫板。

现在看自主品牌是越来越顺眼了，有的车造得并不比合资品牌差。如近日，一位专业人士在向朋友推荐新车时就说，如果图实惠的话，还是买自主品牌的好。理由是性价比高，售后服务又有保障。

这是值得关注的重要细节。记得过去某些从事自主品牌的厂商都不愿推荐熟人和朋友买自己的产品。个中缘由是怕承担风险，自找麻烦。而今不同了，尤其是有大集团和合资背景的车型，成了热门车型，不仅紧俏，甚至买断货。在受众看来，对于汽车质量的认知也不像以前那样盲从，而是依据眼见为实，注重体验和口碑来判断。

这是个喜人的景象。说明中国在汽车制造方面业已成熟，整个产业技术能级有了质的提升。消费者也意识到，有些自主品牌从技术到制造，再从营销到服务，已经与合资企业差别并不大，其套路基本一致，包括造车卖车的理念和思路及管理程序等都基本类似。所以，对一些有大集团和合资背景的自主品牌来说颇具优势，无论在品牌包装，还是产品传播，都与洋品牌的“腔调”相近，甚至有过之而不及。问题是，尽管不少自主品牌已经摆脱了“模仿秀”的制约，但其思维一时还很难说告别，深陷其中，不够自信。这就很难与洋品牌叫板。类似于借助某国外技术、关键零部件、检测手段等背景来包装自己的产品，或进行转播，大有穿一身名牌以证明自己档次不低并无两样。于是，出现了从产品设计到营销传播都离不开“洋人的手笔”，“洋人的文化”，“洋人的思路”，而打的则是“华系牌”。后经深聊，他们的目的无非就是想吸引眼球，迎合“崇洋迷外”的诉求，不被别人小看。

经观察和随机询问，其实消费者并不关心此车是某某设计大师设计的，也不关心此车与某某体育运动有关，更不关心开此车就觉得洋气或海派。恰恰相反，倒是很关注这款车的性价比，全然没有注意到附加在这些车上的所谓故事。正如一对年轻人所说，他们看中的是价格和个性化的车。至于姓氏、血统、风格等，并不想了解得很多，只要性能好，价格承受得起就行。

这是否可以说买性价比的车就不在乎附加值？回答是否定的。很多人还是在买车时做足了功课，不是上网查询，就是圈内圈外打探，变相在做调查，很在乎牌子，并不是听凭忽悠就信以为真，尤其是那些挂羊头卖狗肉的噱头，故弄玄虚的概念等，反而会产生不靠谱的印象。调查显示，当下汽车营销主要还是靠口碑，即便是厂商都在加大诉求（产品）导入传播，但关键是看能否引起共鸣。问题是，现在能引起共鸣的诉求（产品）有多少？

从传播的角度看，借势说事，利用某些资源包装产品，提升品牌价值，或通过事件营销制造关注度等，本无可厚非。比如，请大牌明星代言；发起，或赞助某某活动；以某某公益和社会责任的名义提高知名度等。用的好起到画龙点晴的效果，用的不好就会产生画虎不成反类犬的尴尬，被人说三道四，难免有商业过度之嫌。

自主品牌要传播得好，不仅车要造得好，还需要创新，摒弃模仿秀的思维，更需要自信起来，在诉求上要与市场、消费、需求取得共鸣，最终，文化自觉才是决定自主品牌成功与否的关键。