汽车厂商新媒体营销方式 微博最具潜力

2011年06月20日 09:58
来源：汽车观察 作者：张静

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汽车网民对于新媒体的使用偏好是什么？汽车厂商又有哪些新媒体营销的切入点可以利用？缔元信针对以上问题进行了调研。

新媒体作为汽车网民了解汽车信息的新兴模式，使用率呈逐年上升趋势，目前已有1/3以上的汽车网民会通过新媒体来获取汽车方面的信息。与此同时，那些具有先见性的汽车厂商也早已开始利用微博、SNS、视频、团购等网络新媒体进行营销，其中不乏一些典型案例：如奔驰S级mart车型的团购活动、起亚K5[综述 图片 论坛]上市之初的微博征集活动、宝马人人网的免费礼品抢购活动以及通用雪佛兰筹划的新媒体电影视频剧等活动。

蒂元信调查结果显示：汽车网民在了解汽车相关信息时，专业汽车网站和门户汽车频道占据主导地位，比较关注的信息则是新车发布与促销信息。但在不同媒体上汽车网民的关注信息则各有侧重：比如在门户汽车频道和专业汽车网站上，汽车网民主要关注新车上市与车型信息；在微博上则主要关注用户评论；在SNS上则主要关注汽车促销和官方举办的互动活动等；在网络规频上则比较关注汽车驾驶的使用技巧、养护、试驾等直观信息。

即时、互劢、内容精练等特点导致网络新媒体与传统网络资讯媒体在汽车信息传播上的差异，而这种有效补充必然会得到最为广泛的应用。

团购需谨慎

从汽车网民是否知道奔驰smart车型3个多小时200辆车被团购一空的调研结果来看，这一事件在汽车网民中的知晓度很高，有48.7%的网民知道此事件，可见团购也可以进行品牌的有效传播。另外，从汽车网民是否有兴趣参与团购活动的调查结果来看，有超过半数的网民表示愿意参与团购，仅有14.1%的网民表示不愿意参与团购活动。

由于汽车价值相对较高，所以团购需要具备可靠的信息渠道。蒂元信调研结果发现：门户网站和专业汽车网站是汽车网民最信任的团购网站，而品牌知名度高、市场相对成熟的车型则是能否进行团购的重要条件。

团购交易要求决策迅速快，售后服务则是汽车网民最为担心的问题，也是团购活动首要解决的问题。其中，对退/换货存在顾虑的网民高达71%，而对团购后诸多手续办理存在顾忌以及对汽车维修保养存在顾忌的网民也很多。部分团购平台并未在汽车用户中形成足够的影响力，所以汽车企业尚需慎选合作平台。

视频剧得到认可

据了解，95%以上的汽车网民都会观看网络规频，且观看频率较高。据统计，每周看四天以上视频的网民占半数以上，且汽车网民对于网络视频的收看率和接受度普遍较高，可见，网络视频创新广告形式已经逐渐得到了汽车厂商的认可。

汽车厂商与网站合作投拍网络视频剧可以有效提升汽车品牌的知名度，同时不落痕迹地传递汽车企业的理念和产品倡导的生活方式。大家耳熟能详的案例有雪佛兰科鲁兹[综述 图片 论坛]筹拍11度青春系列电影《老男孩》、《哎》、《江湖再见》等。

此外，蒂元信调查结果显示：关注微型车、小型车、紧凑型、中高级车的网民对厂商投拍网络规频剧的态度比较一致，这对熟悉汽车品牌、传递企业理念和了解汽车特性方面的作用十分明显；关注豪华车的网民感受更多的是汽车品牌倡导的生活方式和传递理念；关注MPV和SUV的网民认为厂商投拍网络规频剧是一种变向广告。

SNS依赖度较高

汽车企业SNS营销优势表现在建立并拉近品牌与用户的关系上，深度植入与深度互动更有利于建立联系并传递企业的深层理念。据了解，使用SNS的汽车网民高达

74.8%，每周登录SNS四次以上的网民高达47.9%。

某种程度上说明，汽车网民对SNS具有一定的依赖性。由于SNS主页传播的信息更容易到达现实用户和潜在用户中，84%的网民表示愿意在SNS上添加感兴趣的汽车品牌为好友，并对汽车的最新视频、图片、团购、官网活动和网友留言较为关注。

蒂元信调查结果显示：关注豪华车和跑车的网民对汽车企业SNS主页中的相册、活动招募、企业互动、实用插件和大事件企业动态信息比较关注，他们比较喜欢游戏植入和赞助相关群组的传播方式；关注微型车、小型车、紧凑型车和MPV的网民对团购信息、最新视频和图片比较关注，他们比较喜欢道具植入和虚拟礼物的传播方式；关注中高级车和SUV的网民对网友留言、产品传播、官网活动、试驾体验和有奖互动信息比较关注，他们比较喜欢虚拟礼物、赞助相关群组和道具植入的传播方式。

微博最具潜力

由于微博用户基础好、影响力大，目前已逐步成为汽车企业必备的营销方式之一。而微博网民开通率高、用户活跃度高、粉丝数量众多等都为汽车信息的传播奠定了良好基础。

据统计，汽车网民微博开通率达64%；且开通速度呈快速上升态势；网民对微博的使用频率很高，有近一半的汽车网民会经常登录微博；有两到三成的汽车网民会经常转发或评论微博，七成以上的网民都有10位以上的粉丝，接近一成半的汽车网民拥有百人以上的粉丝。

此外，有近3/4的汽车网民表示会关注汽车企业的官方微博；在汽车品牌推出官方微博中，关于新车发布或上市的最新信息以及汽车日常使用的温馨提示等都很受汽车网民的关注。汽车网民对汽车官方微博感兴趣的内容表示会转发或评论的占比超过八成。

通过分析可以看出：关注中高级车型的网民对试驾体验活动更感兴趣；关注微小型车和紧凑型车的网民对微博征名、有奖转发、有奖问答、参与讨论活动都很积极。同时，汽车网民对在微博上“关注的人”发布或转发的感兴趣的汽车品牌的信任度很高，非常信任和比较信任的占比超过五成，并且容易对“关注的人”产生跟随效应，超过半数的网民表示会参与或转发活动信息。