奔驰想借李娜传递什么？

2011年06月23日 08:06
来源：南方都市报

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在营销上一向反应慢半拍的奔驰，这次出手迅速。在李娜法网夺冠之后，奔驰立即签下这位如日中天的大明星。日前奔驰公司宣布，李娜和费德勒一起，成为了梅赛德斯-奔驰的全球形象使者。考虑到奔驰长期赞助中网，这次也算是近水楼台先得月，率先秀了一把。

汽车品牌联姻大明星，在如今是件非常稀松平常的事情，尤其是奔驰这样的大品牌和李娜这样的大明星，擦出火花不算新闻。汽车品牌找明星代言，无非是希望借助明星效应广为传播其品牌形象。此次李娜代言奔驰，奔驰将从中得到什么？或者说奔驰希望借助李娜向外界传递什么？这还是个比较有意思的话题。

在一次沃尔沃品牌的培训会上，培训师加入另外三大豪华品牌，要求现场人员将四个汽车品牌与香港四大天王连线。几乎在场所有人都将宝马品牌和郭富城画了连线，同时将奔驰品牌和黎明画了连线。这两个明星身上具备的气质，已经说明了这两个品牌形象上巨大的差异。宝马品牌活力激情的形象已经深入人心，而奔驰品牌稳重老成的形象也已经成为一种招牌。

-->然而成也萧何败也萧何，稳重的品牌形象虽然让奔驰在以S级和E级高端豪华车市场占据优势地位，但是在入门豪车市场，B级和C级车销量已经被宝马入门车型甩在身后。对于中国新晋的年轻准高端车车主来说，奔驰过于稳重老成的形象，并不是这些精英和新贵们的首选，而富有乐趣、又富有活力的宝马品牌更符合这些年轻新贵所热衷的文化。在此背景下，网坛一姐李娜除了散发的领袖冠军气质，其在体育赛场上表现出的活力或是奔驰更为看重的东西，李娜代言奔驰，至少让人感觉奔驰品牌更为年轻了一些，这或许就是奔驰此举的目的之一。

另外，三大豪华品牌目前在华的市场竞争已经趋于白热化，三方均明白中国这个大市场对将来各自地位的影响，因此三个品牌都在加速各自的本土化策略。奔驰董事长蔡澈也在近期重申，奔驰将努力把国产车和进口车的销量比例从3∶7变成7∶3。品牌本土化最直接的一个手段，就是将其代言人本土化，而显然，中国人对李娜的熟知程度远远超过费德勒，所以，奔驰品牌索性让李娜和费德勒一起代言。这样李娜专攻中华区，费德勒专攻欧美区，奔驰品牌在全球也算是实现了真正意义的广泛覆盖。

今年是奔驰品牌创立125周年，这是其一个重要的营销契机，如何让这个有些“古老”的品牌焕发新的活力，是奔驰人必须考量的一个重要问题。从奔驰最近的动作来看，产品下沉和品牌年轻化是大方向不变，因此，“奔李”才具备联姻的基础，也才更有看头。

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