奔驰结缘网球明星李娜 营销发力文化牌

2011年06月24日 08:01
来源：文新传媒网-东方早报 作者：颜光明

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东方汽车特约撰稿人 颜光明

奔驰在第一时间“拿下”了李娜，成为它的品牌使者，这令圈内不得不惊叹奔驰的敏锐与神速，同时也让李娜身价第一次近距离地在汽车第一品牌上得到体现。

毫无疑问，李娜成为奔驰代言是个新闻。而最抢眼的是奔驰再度提升了知名度，同时也拨动了人们的眼球。正如笔者在观察中所预料的那样，当此消息刚从早新闻中播出，听众就说，奔驰真牛，速度真快。言外之意，奔驰的商业嗅觉在很短的时间内就被转换成“注意力”。这在营销上叫做，李娜当红，奔驰借力。故有人说，李娜现在可坐奔驰“吸金”，身价飙升。但据观察，斩获最丰的还是奔驰，由此在营销和品牌的美誉度上找到了一个最佳的“载体”，起到了在传播上四两拨千斤的作用。

众所周知，近年来奔驰在营销上发力主要还是靠文化资源借力，打的是“文化牌”。比如通过与时尚杂志联手参与文体活动、赞助文化、地标冠名、赛车体验等，“制造”了不少吸引眼球的传播事件，在豪车营销中善用“大手笔”制造轰动效应。比如，影响最大的就是冠名上海世博演艺中心，这已经成为圈内知名的营销案例。再比如，在上海国际航运码头举行跑车上市活动等，不仅能请来国内顶级明星站台，还能唤来国际级大腕助阵等。

外界注意到，奔驰的每次活动都是以高调眩目出名。风生水起，八面威风。这种强势业已形成风格。有人说，这是派头，也有人说，这是砸钱。不管怎么说，近年来奔驰的知名度不再是傲慢或不可亲近的品牌，有了“好感度”。这种变化除了丰富的产品化解了消费距离外，也淡化了奔驰的神秘感。不过，主要还是与传播有关。奔驰有关人士也一再强调，他们不希望奔驰仅仅是奢华的品牌，而是成为大家都能接受的有文化内涵的品牌。也不希望只有“五星级宾馆”的高贵，也需要“百姓广场”的亲和。由于有这种转变和思路，才会有“自然之道，奔驰之道”的坚持，“奔驰杯好驾驶习惯达人秀”的上演。

奔驰的活动很多，名目也很多。尽管这些多数是商业秀，但也不全是图个热闹，有的还是有内容和故事可讲。比如讲品位和格调，与阿玛尼混搭，将跑车开进上海美术馆与时装同台展出。还有与文娱和媒体合作参与的活动等，通过对社会主流价值的介入来阐述奔驰品牌的文化和诉求。这种努力，可以从奔驰近年来对社会公益事业的热情投入和慷慨解囊中不难看出，他们试图将奔驰品牌全方位地融入社会生活的方方面面，在刻意打造一种文化符号。这是与以往奔驰的态度截然不同，不仅愿意放下身段做市场，还在尽最大的努力重塑品牌形象，以改变历史上遗留下来的“富而不贵”的印象。

如果从近年来奔驰不放弃传播品牌机遇的积极性来看，此次奔驰迅速做出反应，赴境外与李娜签约品牌代言，抢到了这个千载难逢的关注点。实际上一点都不奇怪，说明奔驰对中国市场的重视程度动真格的了，连脑细胞都被激活了。如此高效不仅是市场的驱动，还有急迫想找到对品牌诉求的表达。这无疑会给奔驰带来的亮点不仅仅是人气，还有亲和力等意外的收获。这也正是当下不少洋品牌所缺失的情感感召力。对于奔驰来说，通过李娜代言，可以将奔驰品牌气质诠释得更加清晰而真切。

大家知道，奔驰是长期赞助网球运动的出名的厂商，在中国也致力于青少年网球运动的赞助，尽管厂方也做了很大努力去传播，却收效甚微。所以，奔驰长期赞助这项运动的旨意就在于表达品牌的高雅及高贵的气质。而今，通过李娜在法网夺冠，打破了只有西方人才能问鼎的赛事，这不仅树立了中国人在世界上的新形象，同时也让更多的人了解了网球运动是怎么回事，这对于奔驰来说，无疑是盘活了他们对网球赞助资源，由冷门变成了热门。可以预见，随着国人对李娜关注度的升温，网球热也会提升起来。对此，奔驰的网球营销也就有戏了。

值得关注的是，在即将开赛的温布尔登网球公开赛上，李娜不但将首次穿上印有奔驰徽标的战袍，还将出任奔驰与中国网球中心共同创办的“明日之星”的形象大使，执教网球后备力量。这样的代言，与其说让李娜的身价得到了肯定，还不如说，奔驰越来越了解中国，找到了感觉。