林雷:经销商对厂家提升服务的需求很强烈

2011年06月24日 15:18
来源：《汽车商业评论》杂志

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2011年汽车市场呈现低速增长的局面，4月我国汽车市场产销量更是出现了2009年2月以来首次同比负增长，其中乘用车同比略有增长，商用车同比下降幅度较大。中国的汽车市场结束了一轮高速增长，进入市场低谷期。

今年汽车市场的负面因素比比皆是：从宏观经济上讲，国家宏观调控更加严格，2011年以来央行已经5次提高存款准备金率，加大了企业融资难度，企业流动资金日渐紧张；从政策上讲，购车优惠政策的到期退出，行业缺少外在推动力；从市场供给上讲，3.12日本地震对汽车产量的影响在4月份已经初步显现，预计5、6月份影响程度将进一步加大；从消费需求来看，一方面振兴规划政策刺激部分消费提前释放，另一方面受到燃油价格上升、限购、限行等方面的影响，消费者的消费意愿受到压制。

市场的下滑使得汽车生产企业和销售企业面临前所未有的困难，特别是销售企业，其管理水平、资金实力均相对较弱，在市场波动中很容易受到冲击，面临经营困难。然而，对于汽车生产企业来说，经销商是连接厂家和消费者的桥梁和纽带，汽车生产厂家和经销商唇齿相依，在面对不利的市场环境时，更应相互帮助，携手共度难关。

汽车生产厂家和经销商的关系在本质上就存在着矛盾，但又是相依相伴不能分离。随着我国汽车市场的不断壮大成熟，汽车生产厂家和经销商的关系在不断地转变，汽车厂家在协助经销商提升经营能力、帮助经销商共同成长等方面投入的力量不断加大。但是根据经销商对厂家从品牌、政策以及人员方面综合服务满意程度的了解，经销商在产品营销、政策制定、加强沟通等方面对厂家提升服务的需求比较强烈。

首先，在产品营销方面，经销商希望厂家有更多的推广活动，提高品牌、产品的知名度、美誉度，以协助经销商的销售。我国汽车市场已经成为各大汽车厂家争夺的焦点，各个厂家加速车型的投放，据统计，2010年乘用车市场投放全新车型53款，超过2001年市场销售全部车型的总量，在消费者选择余地加大的同时，厂家之间的竞争也日渐白热化。随着市场环境的不断变化，品牌建设需要厂家和经销商共同努力，使品牌形象深入人心。

其次，在政策制定环节，经销商希望增加和厂家的沟通，希望厂家多采纳一些经销商的意见，这些意见不仅包括返点等鼓励政策，还包括市场推广、促销方式、渠道建设等多种营销政策。

国内目前汽车销售的4S体系是以厂家为主导建立的，在这种体系下，厂家在合作中占据强势地位。经销商产生这种愿望一方面是因为中国幅员辽阔，各地消费需求、消费习惯差异较大，目前各厂家全国统一的商务政策势必会在一些地域出现不合理、不完善的现象。

另一方面，随着中国汽车市场从卖方市场向买方市场的转变，以及经销商实力的增强，经销商希望在合作关系上提升自己的地位，具体表现为在商务政策的制定上，希望能够参与更多的意见。"区域营销"已经成为厂家研究中国汽车市场的重要课题，经销商在未来的市场竞争中将起到更大的作用。

再次，经销商与总部管理人员的沟通意愿强烈。随着汽车市场的成熟，经销商在不断成长，对汽车、市场、品牌、企业经营等方面的认识更加深入，在品牌建设、经营理念等方面产生了和厂家深度沟通的意愿。经销商的成熟对于厂家来说是件好事，厂家应该创造和经销商沟通的机会，一方面可以更好地传达厂家的经营理念，另一方面还可以及时发现市场动向，一举多得。

作者林雷：新华信国际信息咨询（北京）有限公司联合总裁和CEO(责任编辑：宋双辉)