广州日报：明星代言是毒药 未必拉动车市销量

2011年06月27日 08:05
来源：中国新闻网

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日前，娜姐收获一份大礼，正式成为奔驰全球代言人，代言费据说高达450万美元，这一数字甚至高于娜姐法网冠军奖金。不过，笔者倒是为奔驰捏一把汗，因为根据以往多年的经验，但凡请时下最当红明星来做代言的汽车品牌，多数以失败收场。

先是一汽大众。2005年，一汽大众砸下一千多万元，请成龙为开迪代言。成龙不惜大展拳脚，将开迪的广告片拍成了精彩的武打片。但人算不如天算，开迪表现惨淡，开卖第一年，销量仅仅数千辆，勉强维持到第二年，便撑不下去，停产了事。

再是东风悦达起亚。在2004年雅典奥运会之前，东风悦达起亚便签下了刘翔，费用仅60万元。但在刘翔最好的年代，千里马车型已老，2005年月销量下降至5000辆，2006年则降至3000辆。东风悦达起亚有心让刘翔代言其他车型，但那时的刘翔锋芒毕露，代言已是天价。

豪赌刘翔的还有凯迪拉克。2008年，刘翔成为凯迪拉克旗下最耀眼的明星，巨幅广告铺天盖地地出现在公共场所。但最好年代的凯迪拉克却遇到最低谷的刘翔，北京奥运会上，刘翔一场未跑便告退赛，一时之间，刘翔站在风头浪尖上，凯迪拉克不得不连夜撤下所有广告，损失惨重。

2004年，东南汽车凭借与陈忠和的老乡关系，拿下了中国女排，让姑娘们代言菱绅，那可是最巅峰时期的女排，刚刚拿下奥运会冠军的女排，但这丝毫改变不了菱绅和东南的命运。东南随后在内讧和纷争中度过了五年，菱绅则一直在停产的悬崖边上徘徊。

2008年，广汽丰田签下周杰伦，让他与莫文蔚一起代言雅力士[综述 图片 论坛]，费用是3年1900万元。当时的广汽丰田“不差钱”，然而，最好的A0级小车携手最当红的明星，却带来前所未有的“滑铁卢”，雅力士从上市那天起，便告滞销，月销量一直在2000辆上下徘徊。

在看到同行将国内一线明星一网打尽之后，一汽马自达将目光瞄向了国外。2009年，睿翼[综述 图片 论坛]最终牵手“美国神童”菲尔普斯，费用达到惊人的2000万元。不过，菲尔普斯很不靠谱，当年便爆出了吸毒的丑闻，让一汽马自达很是尴尬。睿翼与吸毒青年携手，前景自然黯淡，销量平平。

相似的例子还有许多，譬如刘德华代言讴歌、章子怡代言奔驰、陈道明代言宾悦[综述 图片 论坛]等，这里就不再一一列举。明星代言并不见得全是好事，不一定能给新车带来销量，甚至一定程度上起到相反的作用，通俗点说，明星是毒药。

这并不难以理解。在中国，汽车是富贵的象征，但同时是仇恨的对象。车企大手笔请明星代言，固然彰显了企业实力，但同时将车企“暴富”和“不差钱”的一面展示出来，难免引起反弹。

站在中国人角度上，笔者为娜姐高兴，能挣如此多外国人的钱的明星可是不多。但站在车企层面上，笔者建议高管认清一个事实，汽车不适合明星代言，用一老话来解释就是：八字不合！（周伟力）