一汽整编产品线大戏上演 乘、商用鹰标太草率

2011年07月05日 09:53
来源：中国新闻网

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随着率先更换“鹰标”的2011款奔腾B70[综述 图片 论坛]上市，一汽整编产品线的“大戏”已经上演一个多月。而将于近期上市的标致508，则成为标致首款使用新狮标的车型。与跨国车企相比，一汽的换标过于草率。

对于汽车行业来说，换标的车企并不少见。奔驰“三叉星”从最早的金色变成蓝色，又改成现在的白色；标致“狮子标”从威猛型到可爱型，从狮子王到狮子头，变换过十多个版本；卡迪拉克的金色盾牌上贴过麦穗，长过翅膀……

无论它们怎么变，三叉星总是三叉星，狮子始终是狮子，盾牌终究是盾牌，经历过数十载的风雨变迁，一眼还能识别出来。像一汽这样下决心动大手术，把“一字标”换为“鹰标”的车企并不多见。

从外观来说，虽然“一字标”无论外形还是含义，都未免显得有些简单，但是奔腾通过销量的不断增长，终于让“1”逐渐被大家接受，通过几年时间积累下来的口碑和知名度就这样“付之东流”，未免让人觉得有些可惜。新的“鹰标”在很多人看来，也显得有些不伦不类，难以突出品牌的价值观，以至于很多人称之为“蝴蝶标”。

从车型来说，继奔腾之后，一汽夏利[综述 图片 论坛]、一汽吉林和一汽解放等自主品牌车型也将统一使用“鹰标”。虽然一汽是为了自主品牌战略规划着想，但是对于汽车行业来说，任何一家大集团的品牌，都难以用单一品牌覆盖所有的车型。比如，通用旗下的凯迪拉克、别克、雪佛兰，覆盖了高中低三个档次，在营销上的清晰思路显而易见。

而一汽旗下的品牌定位与通用有着相似之处，红旗主攻高端车市场，奔腾主攻中端车市场，夏利主攻低端车市场，解放主攻商用车市场，各自的品牌诉求和个性都截然不同。一旦换标，容易产生混淆，消费者很难把握品牌是如何定位的。

从历史来说，夏利源自于上世纪80年代天津汽车和日本大发的合作，当时引进了两厢轿车Charade1.0的全套制造技术，直到2002年与天津汽车重组后，夏利才融入到一汽的体系之中。奔腾则是一汽利用马自达6[综述 图片 论坛]的技术平台打造的自主品牌车型。一汽解放和一汽吉林等品牌的历史背景也不尽相同，各个品牌之间不同的历史渊源，如果非要组合到一起，未免显得有些生硬。

从背景来说，“鹰标”原来代言的大多是商用车，突然把它放在奔腾“脸”上，有自降身价之嫌。虽然一汽将乘用车悬挂不镂空的“鹰标”，将商用车悬挂镂空的“鹰标”，以区别不同类别的车型。但是品牌标识如此相近，如何凸显乘用车的尊贵感？

一个设计符合品牌理念的标志，会增加消费者对品牌的信赖感和权威感，更换标致也不像换衣服那么简单。除了要考虑企业的长期战略，还要考虑客户的感受。如果不经过细致的市场调研，草率行动很可能会引发“蝴蝶效应”。刘卓