国内车市急踩刹车 自主品牌跌幅大最受伤

2011年07月08日 08:19
来源：经济观察报

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上半年，国内车市急踩“刹车”，自主品牌以最大跌幅，成为最“受伤”的群体。乘联会的最新统计显示，日系企业6月批发销量比5月份增长了30.5%，零售销量增长了18.8%。对比之下，自主品牌的市场占有率却在持续下降。

“市场份额逐月下滑，自主品牌开始被边缘化，而市场环境给自主品牌带来的压力也十分巨大。”乘联会的负责人如此表示。由于日本地震对汽车产能的影响进入快速恢复期，导致6月份合资品牌的市场占有率超过5月份。

在SUV市场，目前日韩车系在该市场的份额已达45%，而自主品牌SUV的市场份额已由最高峰时的46%，降至5月的39%，随着日系车逐步复产，这种下滑的趋势在6月越发明显。

受制于产品品质、品牌影响力和营销能力等短板，自主品牌在进军中高端市场的道路上举步维艰。而在车市激励政策中途退出、银行信贷普遍收紧的情况下，后者只能再度杀入低端市场，以图在与合资品牌的对抗中守住这块“根据地”。

政策托市

“激励政策出台时缺乏统筹考量，退出时机又过于果断，以至于企业感觉都像坐上了过山车。”某自主品牌企业的销售老总告诉记者，在经济不景气时，刺激政策一股脑都出来了，待经济形势稍微好转或城市面临拥堵难题时，激励政策又来个“釜底抽薪”，其变化之快让企业难以适应。

此前，在2009年出台《汽车产业振兴规划》的大背景下，汽车下乡、购置税减免和节能车补贴等刺激政策的“三板斧”配合着地方政府的投资冲动，将自主品牌汽车份额推到了有史以来的最高点。

中汽协数据显示，2010年，自主品牌乘用车销售627.3万辆，占乘用车销售市场的45.6%，市场份额同比提高1.5个百分点；轿车销售949.43万辆，其中自主品牌轿车销售293.3万辆，占轿车市场的30.9%，市场份额同比提高1个百分点，较排名第二的日系车高出8个百分点。

但随着激励政策的退出和城市治堵方案的出台，今年1-5月份，销量“应声而跌”的自主品牌市场份额也迅速下滑了2.5%。6月份，这一下滑趋势仍然没有得到遏制。

在考验品牌溢价能力的中高级轿车市场，合资品牌更是以“一边倒”的优势力压自主品牌。来自乘联会的分析报告显示，2010年国内中高级轿车中自主和合资的比例对比为91%：9%，而这种“一边倒”的差距到今年前5个月已经扩大到91.6%：8.4%。

业内分析人士指出，随着全新迈腾[综述 图片 论坛]B7L、标致508和换代凯美瑞[综述 图片 论坛]等越来越多的竞品加入，合资和自主在该细分市场的差距还将进一步拉大。

“按照品牌溢价能力，国内汽车市场的层级划分非常明晰。”汽车分析师张志勇认为，品牌溢价能力最强的当属进口车品牌，尤其是进口超豪华车和高档车；其次是像大众和丰田这样的国产合资“洋品牌”；再往下是“有洋品牌背景或血统”的自主品牌，例如奔腾和荣威等，而纯自主品牌毫无疑问则是排名垫底的。

与此同时，更值得自主品牌警惕的是，在频繁“进补”下快速发展的汽车市场充其量只是“表面繁荣”。随着年初刺激政策的相继退出，以及北京等一线城市“限购”政策的出炉，自主品牌的形势开始急转直下。

乘联会的数据显示，前5月，乘用车自主品牌共销售273.65万辆，同比增长0.64%，占乘用车销售总量的45.40%，占有率较上年同期下降2.49个百分点。其中，自主品牌轿车共销售130.39万辆，占轿车销售总量的31.36%，比上年同期下降0.73个百分点。

在享有“中国车市晴雨表”的北京，一场以自主品牌经销商为主体的大撤离已经吹响了“集结号”。部分奇瑞、比亚迪、长城、夏利[综述 图片 论坛]、哈飞和五菱等品牌经销商，在“摇号限购”政策的影响下纷纷关门歇业，这在一定程度上暗合了业内关于“自主品牌抗风险能力弱”的判断。

“自主品牌竞争力相对较弱，受政策退出影响最大的交叉型主要为自主品牌，因此份额有下降的趋势。”乘联会在分析报告中指出，刺激政策的过早退出已经让不少本土企业普遍感到压力。

逆水行舟

在300万辆新车下线和一款新车的上市面前，奇瑞选择的是突出后者。上周三，奇瑞E5[综述 图片]在厦门宣布上市，这款外形酷似皇冠[综述 图片 论坛]，却与卡罗拉[综述 图片 论坛]同级别的轿车起价仅为5.98万元，尚不足卡罗拉售价的一半。

与吉利在四年前推出同样对标丰田卡罗拉的“远景”相比，奇瑞E5性价比更具杀伤力，当时“远景”上市时7.78万元的起步售价已经略微超过卡罗拉价格的1/2。在业内人士看来，这是自主相对合资品牌溢价能力倒退的直接表现。

奇瑞E5的“超低价”入市，让业界对自主品牌在过去四年里的品牌溢价能力建设几乎“原地踏步”的现状深表忧虑。

“在品牌溢价能力没有明显改观之前，单纯追求单车利润的做法等于缘木求鱼。”某自主品牌老总告诉记者，对于任何一家自主品牌而言，先要立足生存才有可能谋得后续发展。而在合资品牌强大的品牌溢价能力面前，自主品牌只能“避其锋芒”，改走凸显性价比、甚至是超低价“自杀性攻击”的老路。在定价上，“没有最狠只有更狠”已经成为自主品牌汽车的“座右铭”。

奇瑞是第一家试图改变这种被动局面的本土企业。2009年12月，奇瑞基于瑞麒品牌推出了一款中高端车型瑞麒G5[综述 图片 论坛]，起步售价14万元以上的G5瞄准帕萨特[综述 图片 论坛]和奔腾B70[综述 图片 论坛]，但是后期惨淡的销量让奇瑞“挨了一记闷棍”。在此后一年半的时间里，“闭门思过”的奇瑞都没有推出全新车型，直到近日奇瑞E5正式上市。

“本土企业习惯于穿新鞋走老路。”在汽车分析师张志勇看来，从经营上讲，山寨是最保险的做法，但是这种做法对于自主创新而言是种历史的倒退。

自主求生

退潮时方知谁在裸泳。针对自主品牌目前发展困境，有业内分析人士指出，在激励政策起效时，自主品牌用销量的迅猛增长暂时掩盖了企业长期发展战略的缺失；而一旦市场行情急转直下，自主品牌自身发展所面临的短板才真正“水落石出”。

而在不少业内人士看来，中国所谓的“世界第一汽车大国”充其量只是“组装大国”，中国很多的企业尤其是合资企业，只是“洋品牌”代工者，并未掌握设计创新的核心技术。这次日本地震造成中国很多车企产业供应链中断而停产就充分地说明了这个问题。

例如，在电喷系统、发动机管理系统、ABS、微电机、安全气囊等核心零部件产量中，外资企业所占比例分别为100%、100%、91%、97%和69%。中高端车所需的自动变速器78%为进口产品。此外，汽车电控产品的核心技术几乎被跨国公司垄断。

“政策不应只鼓励企业做大销量，而应该鼓励企业多投入汽车技术和关键零部件的开发。”长城汽车副总经理商玉贵告诉记者，最有效的激励政策往往是以更严苛的标准，倒逼企业做技术升级，或者投入更大力量做设备更新，而不是依靠山寨手段，搞低水平重复建设。

在今年4月开幕的上海车展上，往年自主品牌高歌猛进的风头，已经被财大气粗的合资品牌完全盖过。而像华晨、奇瑞这样不少此前坚称“正向开发”产品的企业，都不约而同地推出了山寨痕迹明显的新产品。业内人士批评称，“这是对现实的妥协，更是自主品牌的无奈。”

而在品牌建设上，自主品牌同样面临不可逾越的鸿沟。奇瑞、吉利、华晨和比亚迪等自主品牌，经过数年的发展累积了一定的品牌知名度，但是品牌美誉度仍与“洋品牌”差距明显。

与此同时，借力“洋品牌”打造的奔腾和荣威，同样面临着另一重困境，即如何不受“洋老师”羁绊，避免诸如“马6降价奔腾滞销”这样的尴尬，并在借鉴和模仿中通过消化吸收，将别人的技术和管理运用到为中国消费者“量身打造”汽车的实际中去。

“在品牌打造上，本土企业过于急功近利，”张志勇告诉记者，与欧美日韩等企业累积数十年，乃至上百年造车经验方才累积的品牌口碑相比，本土企业在树立品牌上往往缺乏定力。而在实际中，越来越多的本土企业倾向于“抄近道”——通过合资或者收购“洋品牌”，来给自主品牌“加分”。(责任编辑：宁利涛)

[责任编辑：robot] 标签：品牌 奇瑞 政策 企业 

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