商用车推行品系营销 呼唤厂家差异化政策

2011年07月08日 11:14
来源：中国汽车报

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《商用汽车新闻》根据中国汽车工业协会统计数据，5月，商用车产销分别完成30.80万辆和33.99万辆，同比分别下降20.21%和14.18%。半挂牵引车产销分别下降51.91%和38.57%，成为下降最为明显的车型。1~5月，商用车产销分别完成183.03万辆和188.82万辆，同比分别下降3.67%和2.05%。分车型看，半挂牵引车产销分别下降29.03%和27.54%，为降幅最大的车型。一段时间以来，不少企业都在推行分品系营销。在市场好、各品系产品都旺销的情况下，分品系能让经销商对市场的把握更有的放矢。但当市场不好，特别一些品系的市场尤为不好(比如上半年半挂牵引车)，只做这个品系的经销商就可能面临吃不饱的情况。对此，经销商如何看待？记者邀请3位卡车经销商，请他们谈谈对分品系营销的看法及做法。

薛 峰：河南省商丘市东丰顺[综述 图片 论坛]达汽车经销维修有限公司销售副总经理

姜 波：乌鲁木齐江淮汽车销售有限公司总经理

张 伟(化名)：河北省某卡车经销商

主持人：分品系营销就是按照产品品系的不同，将产品分批次、有重点地向专营方向发展的一种销售模式，或者说，分品系营销是对不同档次的产品实施分网销售。目前，不少厂家已经开始实行分品系营销，东风商用车就是其中的代表。此外，中国重汽也提出过牵引车单独销售，福田欧曼成立了商混事业部。轻卡也是如此。2008年12月，江淮轻卡完成了产品品系的整合，形成帅铃、威铃、骏铃、康铃、好运5大子品牌。2010年，江淮轻卡营销部门重点实施分品系营销，在该5大子品牌基础上，通过扩充产品线，全面整合为高端轻卡、江淮铃、江淮好运三大品系。2012年前，跃进将形成财神S系列、帅虎H系列、欧卡K系列、凌野L系列以及开拓者T系列和跃进底盘。请各位结合自己所代理的品牌，谈谈对分品系营销的看法。

姜波：把产品划分为4个系列是跃进今年的重大变化，这一举措必定会影响跃进在新疆地区的销售格局。

张伟：经销商分到的品系不可能全是畅销车型，比如东风的自卸车就是弱势产品，这是有历史渊源的。上世纪80年代，国家基础设施建设兴起，那时对车辆超载治理得不严，也没有相关法规出台，当时斯太尔产品畅销，包括现在的重汽、陕汽、红岩等品牌的重型自卸车在当时都很畅销。斯太尔采用奥地利平台的技术，奥地利人少、运输距离长，采用列车化运输，一辆牵引车能拖2~3个车厢，最长可达到120米，拖挂这么多货厢，发动机马力必然很大。国家将这个平台分给了重汽，发动机使用的是现在的潍柴和杭发的产品。上世纪70年代到90年代，这个平台的产品占据了大部分重载市场的份额。

东风之前是做中重卡的，重载车型不是东风的优势，后来东风有意识地想抢占重型自卸车市场，先后两次推出车型都没能符合市场需求，车辆设计得过于保守。国家不允许超载，东风将这方面因素看得过于重要，导致设计出来的车型不符合重载运输环境。比如前4后8车型，东风设计时是按照60~70吨的载重标准设计的，但实际上很多用户是拉80~90吨。由于东风保守的设计，导致在这样的重载环境下车辆出了很多问题，承载能力也不足，在这个领域没有占到优势。

我销售的品系中就有重型自卸车品系，从2008年到现在一直销售得不好。区域用户不认可的原因有两个，一是价格高；二是承载力弱。用户之前对东风重型自卸车产品的不信任，不愿意花更高的价格买车试用。

主持人：对于各品系产品，经销商是如何选择的？当市场发生变化，之前的优势品系变为弱势，或者厂家为经销商指定的是弱势品牌，经销商该怎么做？

薛峰：在为弱势品系做市场时，我会考虑在两方面做文章。一是找到有性价比优势的地方，比如东风推出了两款轻量化自卸车产品，其价位与其他品牌基本一致；二是发挥东风的品牌优势。

张伟：厂家是不会让经销商自己挑品系的，厂家用数据做支撑，证明市场有容量。厂家想让经销商做某几种品系而经销商认为做这些品系很难时，厂家就会多方位做经销商的工作。一是告诉经销商，如果不去做就永远看不到销量的提升；二是告诉经销商，企业还可以找别人做。这样一来，经销商担心别人抢占自己的已有市场、对自己形成威胁，于是只能想办法接下来。

我做全品系，不想做重型工程自卸车的分品系。一来这个市场的容量不大；二来市场上的重型自卸车大多是拼装车，价格便宜，而东风价格高。

我在针对不好销售的品系进行市场调研时，发现很多地方对超载治理严格，一批用户转向轻量化自卸车，比如一些没有任何关系的小用户，与交管部门无法对话，就倾向于买轻量化自卸车。有些用户自己就在交通局上班，同时还养车，他们对自己车辆的超载只是象征性地罚一些，就会用重载车型。不过这些毕竟是小部分人，而且他们使用的产品也不是东风的优势产品，对这些用户我是忽略不计的。我主攻拉标载的轻量化重型自卸车，车辆总重不超过44吨，车自重12吨左右，还可以拉30吨左右的货，这就是东风的优势。

主持人：针对弱势品系，厂家给经销商哪些支持？

张伟：厂家对做不好销售品系的经销商并没有特殊的支持政策，我与重工项目部进行过沟通，它们用全国的销售数据说服我，但是全国销售数据不等于地区数据。我希望厂家能给弱势地区以区域政策，厂家可以来考核经销商的利润，如果给经销商的优惠并没有用在调低产品价格、吸引用户购买而是用在增加经销商自己的利润上，厂家就可以取消优惠政策。如果厂家不考虑地区差异，只会导致弱势地区越来越弱，而强势地区不一定一直都强。但是这个项目部是由厂家很多部门参与的，替经销商说话的市场部门比较弱势，其他部门站在厂家的角度考虑，所以我的建议没有被通过。

主持人：分品系的利弊有哪些？

薛峰：分品系就像打仗一样，分分合合，各有利弊。好处是产品销售更专业，缺点是增加了经销商的成本，各品系各自为战，每个品系都要求经销商有一定数量的人员作为保证。市场有淡、旺季，淡季时用不了这么多人，工资支出也是个负担。

分团队运营的思路是对的，但是中型载货车要求必须重新注册公司才能有专属网络，这就增加了太大的支出，因为重新注册公司就有新的税务支出，起码在10万元以上。以每年销售200辆、每辆车15万元计算，新注册的公司年营业额达到3000万元很容易。在我们这里，营业额达到3000万元的公司，国税税率是5%，即要缴16万~17万元。

姜波：随着汽车消费刺激政策的陆续结束，今年我们除了要继续加大力气开拓市场外，还应该重点做好服务保障工作。比如，现在乌鲁木齐已有的服务站数量能够满足修理要求，但是很多服务站服务观念落后，认为服务是为厂家做而不是为自己做，开展服务时并不积极。做好了市场开拓和服务保障工作，我对今年的市场前景还是比较乐观的。

张伟：分品系的思路是对的，这样可以拉开产品层次，加宽产品线，扩大产品覆盖面，同时，厂家还可以拥有更多的经销商，增加经销商的库存，从而使销量得到提升。不过，不能把品系分得太细，厂家都在追求市场占有率，都想多发展经销商，但是也要保障经销商的销量。如果细分到经销商的销量都得不到保障，市场就做不起来。在这种情况下进行分品系销售，各家经销商的压力都会增大，也就加大了经销商之间的内耗。当同品牌经销商自相残杀时，怎么有精力研究如何与其他品牌竞争呢？有些老牌经销商下了很大功夫为某个品牌打出了一片市场，结果划分品系，市场增加了新经销商，老经销商就会很难受。

主持人：凡事有利就有弊，对于分品系营销的利与弊，几位经销商已经讲述得十分清晰。没有一种营销方法适合任何时候、任何市场，只有不断调整、给予不同的政策，才能取得扬长避短的效果。(责任编辑：刘岩)