微博营销时代 新锐汽车厂商如何玩微博

2011年07月12日 23:02
来源：中国经营报 作者：综合报道

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菲利普·科特勒在他的《科特勒营销新论》中写道：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”而微博的魅力就在于，只要争取到了一个客户，这个客户本身就会变成了自媒体，他能用几何级的“裂变”方式进行传播。

因此，在微博营销时代，如何深入挖掘每一个客户的兴趣，建立一对一的互动，就成了企业进行微博营销的关键所在。

2011年3月25日上午10点多，一天忙碌的工作刚刚开始，李晓娟发现自己在腾讯微博上被“东风悦达起亚(微博)”的官方微博点名了，通知她中奖的消息。她好奇地留言问：“什么东东啊，还有我名字？”仅仅过了20分钟之后，就有人告诉她，“你中了K5的车模啦。快私信给东风悦达起亚吧。”

在东风悦达起亚组织的这批抽奖活动中，一共抽取了20名中奖网友，面对和李晓娟一样的提问，几乎有问必答。消费市场越来越呈现出差异化、细微化的市场需求，这让东风悦达起亚这样先行一步的汽车厂商开始将大众化营销转为个性化营销，一方面以生活方式、情感理念主打群体营销牌，另一方面则针对个体用户进行定制营销。

而在2010年10月刚刚在腾讯开通官方微博之时，东风悦达起亚还有些战战兢兢，毕竟让企业直接站在每一个用户面前接受审视，不知道将是何种情形。但没想到，12月广州车展(微博)的微博营销活动尝试，为悦达起亚带来出乎意料的效果。

在车展期间，K5的整车外观、内饰、现场实时资讯都会被随时上传至官方微博中，不能亲临现场、或者对东风悦达起亚不熟悉的用户都可以通过这个平台了解最新信息。接着，东风悦达起亚发起了“纵横中国·K5型”活动，通过腾讯微博发布活动信息——拍摄以“发现城市格调”或“发现K5”为主题的照片。参与活动的网友还在腾讯微博上分享自己的作品，并邀请好友为其作品投票。

经过几轮预热传播，在2011年3月举行的K5上市发布会上，现场开通了与微博网友的实时互动，传播热度达到顶峰。整个活动结束之时，K5在腾讯微博中的搜索结果达到了250多万条，这意味着至少有250多万名网友在自己的广播里提到了K5。

从K5 的这次微博营销中不难发现：第一，东风悦达起亚运用了腾讯微博用户的自媒体属性，让参与的每个人都成为媒体和活动的营销者；第二，通过富有情商的微博经营，抓取诸如NBA扣篮大赛这样网友关注的瞬间，激发了网友的参与热情，保证了用户对K5及东风悦达起亚的持续关注；第三，在腾讯微博上聚集了一些在网友中知名度高、有公信力的意见领袖，让他们进行口碑传播，全面、客观、公正的介绍或推荐更容易被公众接受。

而一汽马自达(微博)则利用微博实现了企业文化传播和对企业员工及用户满意度的辅助管理。在腾讯微博的官方账户中，一汽马自达很少进行产品营销，话题始终围绕着企业员工与用户满意度进行。在一次和粉丝的对话中，一汽马自达了解到，尽管整车质量可以很大程度上获得用户满意度，但维修标准暧昧不清则会失去用户的持续满意度。因为微博粉丝的这条建议，一汽马自达重新修订了商品车的维修标准。

这与以往企业对网络负面消息斩尽杀绝的做法完全不同，通过腾讯微博受理的用户反馈、投诉，会在几个小时内实现百分之百处理率，一汽马自达副总经理于洪江(微博)对记者说，“我们从未删过帖，对于用户在微博上的提问全部都如实回答。”

业内分析人士认为，一汽马自达的微博营销已经从追求粉丝数量的初级阶段，向与粉丝建立广泛而深入的信任关系阶段过渡。厂商在营销时给予用户知情权、话语权、参与权，在一定程度上也是满足用户的附加需求，从而拉近彼此的距离。关于企业如何进行微博营销，腾讯微博项目运营负责人李方则建议，首先要真实表达，不能拔高也不能自吹自擂；其次必须要与用户形成有效互动；再次要精准寻找属于自己的用户；最后是微博营销要有娱乐导向，不能太严肃。